Refonte ou Optimisation ? Trouvez la réponse dans vos Data

Martin Villers

le 23/03/2018
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Le 15 mars dernier, nous animions un petit déjeuner chez nos partenaires de ContentSquare sur le thème : Optimisation ou Refonte de votre site ? Trouvez la réponse dans vos Data.

Grâce au témoignage de David Gueye, Directeur adjoint du numérique de TV5 Monde, et de Jérémie Dupuis, Consultant conversion Uptilab, nous avons pu montrer comment les données comportementales des utilisateurs constituent une véritable aide à la prise de décision. Vous n’avez pu y assister ? Nous avons pensé à vous. Nous vous proposons revoir les 5 informations clés qu’il fallait absolument retenir de notre intervention.

Pour une expérience de lecture concrète et accéder à des informations complémentaires, nous vous proposons de télécharger le support de la présentation :

1- Avant de se lancer dans un projet de refonte, analysez l’existant

Lancer un projet de refonte de votre site ou application sans analyse fine au préalable de l’existant vous expose à certains risques, comme :

> Mettre en production des modifications de parcours potentiellement sous-performantes;

> Améliorer la performance de certaines pages mais cela risque de générer de la sous-performance pour des parcours connexes.

En bref, vous risquez de passer à côté d’informations clés qui maximiseront vos chances de succès. Comme l’a écrit Baptiste Duhornay, consultant conversion maison, mener et un audit de pré-refonte permet de :

1- Vous assurer de la constitution de votre audience (localisation, saisonnalité, récurrence, technologie utilisée, …) ;

2- Estimer la performance, individuelle et cross-canal, de l’ensemble de vos canaux d’acquisition, et de définir votre stratégie d’acquisition en conséquence ;

3- Identifier les contenus clés de votre site actuel (pages, parcours, fonctionnalités, …) qui sur-performent, afin d’en faire les bases de votre futur site ;

4- Identifier les contenus clés de votre site actuel (pages, parcours, fonctionnalités, …) qui sous-performent, et d’en comprendre les raisons afin de ne pas reproduire ces mécaniques sur votre futur site.

Article : Audit pré-refonte : Une méthode infaillible pour réussir votre nouveau site

2- L’Audit des Performances, la pierre angulaire de l’Amélioration Continue

Chez Uptilab, nous sommes adeptes de la démarche d’Amélioration Continue, que nous résumons en 3 mots : Comprendre – Corriger – Valider.

Pour en savoir plus sur l’amélioration continue : Design Thinking et Conversion : Comprendre – Corriger – Valider

Et c’est bien l’audit des Performances qui va nous permettre de comprendre en profondeur les mécanismes de votre dispositif digital et les interactions utilisateur/machine.

3- Complémentarité des outils d’analyse Data & UX

Pour cet audit des performances de la plateforme replay de TV5 Monde, nous avons utilisé l’outil de Web Analytics comScore et l’outil d’UX Analytics ContentSquare.

Grâce à la solution d’analyse d’audience comScore, nous avons pu cibler les pages ou parcours à optimiser en adoptant une approche organisée et pragmatique.

Cette démarche, du général au plus précis, nous a permis de répondre aux questions suivantes :

1- Qui sont mes utilisateurs ? -> Nombre d’utilisateurs, quels supports ?

2- D’où viennent-ils ? -> Quelles sont les sources de trafics ?

3- Comment naviguent-ils sur le site ? -> Quels parcours effectuent-ils ?

4- Quels sont les objectifs qu’ils réalisent ? -> Produits achetés, actes réalisés?

ContentSquare se concentre quant à lui sur un autre type de données : cette fois, ce sont les données comportementales qui vont nous aider à identifier les différentes pistes d’amélioration. Grâce à cet outil, nous comprenons comment les utilisateurs interagissent avec la page :

1- La page est-elle scrollée ?

2- Quelles sont les zones d’activités de la souris ?

3- Comment les éléments de ma page sont-ils consommés ?  

4- Quels sont boutons les plus cliqués ?

5- Quelles sont les zones survolées ?

6- Hésitation des utilisateurs ?

Comme vous pouvez le constater, les différents types de KPIs que nous choisissons d’étudier (Web analytics et UX analytics) sont à la fois complémentaires mais surtout non substituables.

4- Zoning et Heatmap

ContentSquare est un outil d’analyse de données comportementales. A ce titre, il propose des visualisations de données originales centrées sur les interactions entre l’utilisateur et la page qu’il est en train de visiter ou la zone active.

Les cartes de chaleur en bon français (ou « heatmaps » dans la langue de Shakespeare) permettent d’identifier l’intérêt des utilisateurs pour une zone de votre page. Elles affichent les zones de clics, l’emplacement précis des clics, le pourcentage de clics par élément ou encore la profondeur de scroll.

Le pourcentage représente la proportion de visiteurs ayant “scrollé” jusqu’à cette zone de la page.

Ce type d’analyse nous permet de faire émerger de nouveaux KPIs, sources d’inspiration pour de futures améliorations.

Exemples : 

Le temps d’hésitation : 

Cette métrique permet de décrire combien de temps sépare le dernier survol du premier clic de l’internaute sur une zone. Il s’agit du temps de latence entre l’intention de clic et le clic.

Formule de calcul : Temps avant premier clic – temps avant dernier survol

Le taux d’engagement :

Cette métrique permet de décrire si les internautes transforment le survol en clic sur une zone, si le survol les engage à cliquer.

Formule de calcul : Nombre d’internautes ayant cliqué sur la zone / Nombre d’internautes ayant survolé la zone

 

5- Mesurer la pertinence de vos actions, un impact fort sur vos équipes

Pour ne rien vous cacher, au terme de nos audits des performances, il n’est pas rare que les équipes que nous accompagnons ressentent une légère déprime. En effet, il est toujours difficile de constater que le travail effectué en amont n’a pas les résultats escomptés, alors qu’on était convaincu de son bien fondé. Et il n’y a aucun mal à cela : il est fréquent que nos analyses montrent que la solution la plus performante soit également totalement contre-intuitive.

Mais une fois que nous détaillons nos enseignements, et présentons la feuille de route des chantiers à venir, c’est tout l’inverse qui se produit. Un réel enthousiasme se crée chez les équipes embarquées sur le projet. Le fait de pouvoir mesurer directement les performances de son travail apporte à celui-ci une véritable valorisation.

Cela a également des conséquences positives en termes d’aide à la prise de décisions. Le fait de pouvoir tester différentes propositions d’amélioration (grâce à des ab tests) et d’en mesurer les résultats engendrent une prise de décision finale objective et non sur des critères subjectifs ou inconscients (ancienneté, poste dans l’entreprise, manière d’exposer son idée, charisme, etc…).

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