Design Thinking et Conversion : Comprendre – Corriger – Valider
Martin Villers
le 27/02/2018
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Design Thinking et Optimisation des Taux de Conversion. D’aucuns diraient “Je vois pas le rapport”… D’autres, se sont inspirés des préceptes du Design Thinking pour développer une méthodologie propre à l’optimisation des taux de conversion des dispositifs digitaux. Une méthodologie qui se résume en 3 mots : Comprendre – Corriger – Valider
Vous l’aurez compris, nous parlons bien de la méthodologie Uptilab. Mais avant de vous l’expliquer en détails, nous vous proposons de revoir quelques bases, à savoir :
Qu’est-ce que le Design Thinking ?
Le Design Thinking est une méthodologie de résolution de problématiques diverses s’inspirant directement des techniques et outils développés par les designers (personas, carte d’empathie, prototypage, etc…).
Bien qu’applicable à n’importe quel problème, la méthode du Design Thinking est particulièrement adaptée aux problématiques complexes, pluri-disciplinaires, et à la conduite de projets innovants.
En effet, la valeur ajoutée du Design Thinking réside en 3 principes novateurs :
1 – Une approche centrée sur l’expérience de l’utilisateur final, ce qui suppose et/ou engendre une connaissance approfondie de ce dernier.
2 – Une conduite de projet itérative, et cela à plusieurs niveaux :
> Des allers-retours permanents entre une pensée analytique portée par les profils experts du projet tels que les ingénieurs et marketeurs, et une pensée intuitive amenée par les créatifs et les profanes participant au projet.
> L’utilisation de prototypes/maquettes/brouillons que l’on teste pour recevoir des retours utilisateurs/clients et ainsi optimiser la version finale du produit.
3 – Un environnement propice à l’expérimentation : l’obstacle principal au développement du Design Thinking en entreprise réside dans son organisation très souvent verticale, peu encline à la prise de risque. Or, l’équipe participant au développement d’un projet en mode Design Thinking se doit d’être pluridisciplinaire et peu hiérarchisée afin de favoriser l’émergence d’un maximum d’idées.
Depuis le début des années 2000 et la révolution numérique, le Design Thinking a largement été adopté par le monde de l’entreprise. La raison de ce succès trouve son origine dans l’évolution de la notion de valeur de ces dernières décennies, nous faisant entrer dans l’économie de l’expérience :
“ La valeur économique a commencé avec les ressources (céréales, minéraux). Les individus ont transformé les ressources en biens, réduisant les ressources à des marchandises. Puis, les services sont nés, réduisant les biens à des marchandises à leur tour. Aujourd’hui, vous l’aurez compris, ce sont les services qui deviennent des marchandises. Les expériences représentent le nouveau type de valeur économique, avec les services comme scène et les biens comme piliers. “
B. Joseph Pine II, The experience economy
Le Design Thinking en 7 étapes…
Trouvant ses origines dans les années 50 et la technique du brainstorming mise au point par le publicitaire américain Alex Osborn, c’est dans les années 80 que le concept de Design Thinking fait son apparition. Développé par le le designer américain Rolf Faste sur la base des travaux de Robert McKim, le Design Thinking comporte à l’origine 7 phases fonctionnant en boucle :
1 – La Définition : phase d’identification du problème à résoudre, de priorisation et de détermination des facteurs clés de succès, le tout en se plaçant dans la peau de l’utilisateur final.
2 – La Recherche : phase d’étude de l’historique du problème, ce qui a déjà été tenté, les succès, les échecs, les critiques, … Bref, toutes les ressources que vous pouvez trouver.
3 – L’Ideation : Cette phase, désignée par un joli anglicisme, a pour but d’identifier les besoins et motivations des utilisateurs finaux afin de proposer autant d’idées que les membres de votre équipe seront capables d’émettre.
4 – Le Prototypage : On réalise un prototype que l’on soumet au test de l’utilisateur final potentiel pour avoir son avis.
5 – La Sélection : Les différents membres de l’équipe participant au projet se réunissent pour choisir l’idée à retenir. Quelle idée est la plus novatrice, la plus rentable, la plus réalisable ? En fonction de ses différents critères, ils définissent les objectifs et sélectionnent l’idée qui fait consensus.
6 – L’Implémentation : Au cours de cette étape, vous allez rédiger le plan d’action, et attribuer les ressources nécessaires à la bonne marche du projet.
7 – L’Apprentissage : Septième et dernière étape, vous allez collecter les retours de vos utilisateurs finaux ou clients pour déterminer si la solution proposée remplit les objectifs fixés. Ces retours vous permettront d’identifier des axes d’amélioration de votre produit.
…mais si on le faisait en 5…
Avec le temps et ses diverses utilisations, la méthodologie du Design Thinking a évolué.
La D.School de Stanford, qui fait référence dans le milieu du Design, réduit le nombre d’étapes à 5 :
… voire en 3 étapes :
Enfin, le CEO de l’agence IDEO Tim Brown, synthétise le design thinking en 3 phases :
Maintenant que vous connaissez les bases du Design Thinking, voici comment chez Uptilab, nous nous sommes inspiré et avons adapté le concept à l’optimisation des taux de conversion Web.
La Démarche d’Amélioration Continue : Comprendre / Corriger / Valider
Afin d’illustrer nos propos et de faciliter la compréhension de la partie qui suit, nous vous proposons de télécharger notre cas client :
A l’image d’IDEO, la méthodologie Uptilab pour optimiser les taux de conversion, se déroule en 3 étapes :
1- Comprendre le comportement utilisateur :
Pour cette première étape, tout l’enjeu est de comprendre comment l’utilisateur interagit réellement (et non supposément) avec votre dispositif digital afin d’identifier des opportunités d’optimisation. Cette analyse rationnelle comportementale est réalisée à l’aide de données quantitatives & qualititatives :
> L’approche quantitative ou l’audit Analytics : Nous investiguons dans vos datas pour déterminer les facteurs de sur et sous-performance. Voici un exemple de questions que nous pouvons nous poser lors de cette phase d’audit :
> L’approche qualitative ou l’audit UX : L’audit UX s’appuie sur une grille d’analyse qui prend en compte la motivation de l’utilisateur, la clarté de la proposition de valeur, l’incentive à déclencher l’action et enfin les éléments de friction et d’anxiété.
Dispositif d’entretiens utilisateurs sur mobile
Si l’analyse des données d’un site permet d’obtenir une excellente vision des flux utilisateurs, la récolte de la voix des utilisateurs permet, quant à elle, d’affiner la compréhension des attentes des prospects ou clients.
Lors de ces deux audits (que nous menons simultanément pour une vision plus proche de la réalité), nous portons une attention particulière à ne pas nous laisser influencer par nos précédents travaux d’optimisation : si notre expérience nous permet d’identifier les outils les plus adaptés à vos problématiques et savoir rapidement où trouver les réponses, ce sont bien vos utilisateurs qui se trouvent au centre de nos analyses. Cette démarche dite “user centric” est un facteur clé de réussite de nos analyses et de nos conceptions de parcours utilisateurs.
2- Corriger les pages ou les parcours optimisables :
A l’image des phases d’Ideation et de Prototypage du Design Thinking, nos consultants et designers UX/UI se réunissent pour émettre des hypothèses de correction et concevoir de nouveaux parcours. Ces derniers doivent être en phase avec les besoins exprimés par l’utilisateur à travers son témoignage (entretiens utilisateurs) ou son utilisation du dispositif digital (Analytics) tout en respectant les objectifs business émis par notre client mais également son budget disponible.
Atelier post-it chez Uptilab
Ces corrections peuvent être de plusieurs natures :
> Travailler la structure des pages,
ex : Changer la hiérarchie des informations présentes sur la page en fonction des zones chaudes et zones froides
> Clarifier la proposition de valeur,
ex : Travailler sur le “wording” de la page pour que l’utilisateur trouve plus rapidement l’information attendue
> Ajuster le nombre d’étapes du tunnel d’achat ou de conversion,
> Apporter des éléments de rassurance
Ceci est une liste non exhaustive, que vous pouvez compléter en consultant les articles :
> Optimiser son taux de conversion grâce à 10 astuces à réaliser en moins d’une heure – Partie 1
> Optimiser son taux de conversion grâce à 10 astuces à réaliser en moins d’une heure – Partie 2
Lors de cette phase, tout comme dans le Design Thinking, toutes les hypothèses sont les bienvenues, mais toutes ne sont pas testées. En effet, ces hypothèses sont évaluées en fonction de plusieurs critères :
> Le potentiel : se calcule en fonction du volume de visites impacté par l’optimisation ;
> Le gain de conversion estimé : dépend de l’importance de l’optimisation par rapport à la page ou au parcours original ;
> Le taux de conversion ajusté : formule qui permet d’ajuster le taux de conversion en fonction du potentiel ;
L’objectif de cette étape, que nous appelons “Priorisation de la Roadmap”, est double :
1- Formaliser et documenter l’ensemble des pistes d’amélioration ;
2- Hiérarchiser ces optimisations en fonction de leur potentiel et des facteurs organisationnels.
3- Valider la Performance de vos Optimisations :
Troisième et dernière étape de la démarche : la validation (ou non) de nos hypothèses. Pour ce faire, nous allons confronter nos variations nouvellement conçues à la version originale du site grâce à deux procédés : l’AB Testing et la Personnalisation.
Rappel : Les principes de l’AB test :
> Segmenter le trafic en plusieurs populations qui passeront chacune par une version de page ou de parcours différente pendant la même période de temps ;
> Identifier la version ou le parcours le plus efficace par rapport aux objectifs déterminés au préalable ;
Résultat : Plus de ventes ou de conversions sans changer la nature ou le volume de son trafic.
L’AB test nous permet d’appliquer la meilleure variation à l’ensemble de l’audience.
Bien qu’efficace, cette méthode manque cependant de subtilité : si votre variation améliore le taux de conversion globale, elle peut également l’affecter négativement sur certaines parties de votre audience : les utilisateurs d’un même site ne se ressemblent pas tous, et n’ont donc pas les mêmes attentes.
Exemple : Nouveaux Utilisateurs VS Utilisateurs Récurrents
Et c’est à ce moment qu’entre en jeu la Personnalisation.
Personnaliser l’expérience utilisateur, c’est contextualiser les messages et les interactions en fonction des segments utilisateurs. Schématiquement, c’est passer d’une unique version d’un site pour tout le monde, à une version par personne (même si ce dernier cas de figure est encore impossible aujourd’hui).
Pour réaliser cela, nous étudions les données de la variation gagnante de l’AB test pour identifier différents segments utilisateurs, en prêtant une attention particulière aux populations qui sous-performent. Puis, nous émettons des hypothèses de résolution que nous testons sur ces segments. Bref, nous recommençons le processus d’amélioration continue.
La personnalisation vous permet donc d’optimiser au maximum votre taux de conversion en travaillant à la marge.
Votre site est maintenant optimisé avec une version personnalisée pour chacun des segments utilisateurs. Alors, c’est quoi la suite ?
Vous l’aurez compris, l’amélioration continue est à l’image du Design Thinking : un processus itératif. Alors, c’est reparti :
Comprenez, Corrigez, Validez
Sources :
Design Thinking Methodology Book, ArtBizTech
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