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Web analytics et ROI dans un contexte multi-touch et multi-canal


Benjamin Cozon

le 21/06/2016
aucun commentaire

Les études montrant l’impact du web sur l’économie et la performance des entreprises de tout secteur sont nombreuses. Le web est un levier incontournable pour délivrer de l’information, prendre contact avec des prospects et acquérir de nouveaux clients.

S’en suivent des investissements digitaux de plus en plus importants, dont les retombées doivent être calculées : le Saint-Graal nommé « retour sur investissement », ou ROI [le web n’a rien inventé].

Outre le fait qu’ils soient partagés entre plusieurs équipes, ces budgets sont bien souvent répartis entre plusieurs leviers d’actions : présence sur les réseaux sociaux, campagnes de mots clés, campagnes d’affiliations, campagnes d’e-mails, référencement naturel, …

Ces leviers ont, entre autres, les caractéristiques suivantes :
Objectifs similaires : Les retombées se mesurent souvent en termes d’acquisition de trafic, de prospects, de clients et de réalisation de ventes.
Points de contact multiples : Un visiteur se rend généralement plusieurs fois sur le site internet avant de devenir un prospect ou un client. Pour ce faire, il peut utiliser différents points d’accès. On parle alors de points de contact multiples, ou multi-touch.
Multi-devices : Un visiteur peut utiliser différents supports pour accéder à un site internet : PC professionnel et personnel, tablette, smartphone… et différents navigateurs.
Multi-canal et rupture de média : Les conversions ne sont pas nécessairement purement digitales. Certains clients ont pu passer un coup de fil à un service client, ou se rendre dans une boutique physique suite à un contact digital. C’est notamment le cas dans un contexte multi-canal. On parle alors d’effet ROPO (research online, purchase offline) et de rupture de média – web, appel téléphonique et/ou boutique physique.

Autant de caractéristiques qui complexifient le calcul du fameux ROI.

A quelle campagne attribuer la conversion d’un visiteur en prospect ou client ? Quel est le levier d’action le plus rentable ? Et tout simplement, où investir ?

Le web analytics vous permet d’apporter de précieuses réponses à ces problématiques :
Suivre les conversions par levier et par campagne : Chaque levier et chaque campagne (plusieurs campagnes par levier) doivent être suivis de façon individuelle et adaptée, pour permettre des analyses segmentées et avancées.
Attribuer les conversions : Chaque point de contact a son importance propre. Il faut leur en rendre grâce en utilisant un modèle d’attribution adapté à votre activité.
Parmi les plus courants on trouve les modèles d’attribution suivant : mode déclaratif, premier ou dernier point de contact, égalitaire, position dans le processus de conversion, et succession d’expositions.
Il en est de même pour l’utilisation de plusieurs supports par un client ou un prospect dans le cadre de sa récolte d’information, de prise de contact et/ou d’achat.
S’affranchir de la rupture de média, autant que possible : Il s’agit ici de réconcilier des statistiques de conversion digitales avec des points de contact non digitaux.
Certains outils le permettent, c’est notamment le cas de notre outil Analytics Call Catcher qui permet de réconcilier le nombre et la durée d’appels téléphoniques générés par des campagnes web, avec les dites campagnes.
Ces méthodes permettent in fine d’avoir une vision globale cohérente de vos investissements digitaux et de calculer avec précision votre ROI.

Votre chance dans tout ça : le web le permet « simplement », avec des outils et un travail amont de réflexion pour intégrer vos contraintes business, analytiques et techniques.

N’hésitez pas à contacter un de nos experts, nous adorons discuter analytics !
contact@uptilab.com
+33 (0)1 77 75 54 15

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