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Call to action CTA
UX

Techniques pour des call-to-action efficaces


Benjamin Cozon

le 30/01/2016
2 commentaires

Chaque entreprise présente sur le web se doit d’avoir défini un ou plusieurs objectifs précis par pages de son site. Elles auront ainsi pour but de diriger l’internaute vers une action souhaitée. Il peut s’agir de l’ajout d’un produit au panier, d’une inscription à une newsletter ou encore de contacter le service client, cela variant selon les objectifs business de l’entreprise. L’action peut également s’inscrire dans un parcours de navigation et servira alors à diriger l’internaute vers la prochaine étape (une autre page du site par exemple), le rapprochant de l’objectif final. L’élément sur la page permettant de réaliser ces actions est appelé « Call to action » (CTA) et est principalement représenté sous la forme d’un bouton cliquable.

Les « call to action » jouent un rôle clé dans l’efficacité des pages. Il faut s’efforcer à les rendre les plus performants possible. Cela semble évident, pourtant, il est fréquent qu’ils ne soient pas suffisamment mis en avant.

Voici quelques éléments pour vous y aider :

1/ Définir les objectifs de la page et les hiérarchiser

La première étape consiste évidemment à définir les objectifs de votre page.

A quoi sert-elle ? Où veut-on que l’internaute aille ? Elle présente votre service et sa grille tarifaire ? Alors votre objectif sera surement d’inviter le visiteur à s’inscrire ou à s’y abonner. Mais votre service est peut-être complexe et un appel à un conseiller pourrait peut-être aider l’internaute à mieux le comprendre.

Il faudra donc trancher pour définir l’objectif principal ou secondaire, selon vos priorités, vos ressources et évidemment vos objectifs business. Il est d’ailleurs conseillé d’éviter de multiplier les objectifs sur une même page, sous peine de perdre en efficacité (3/pages nous semble un grand maximum, 1 objectif par page étant l’idéal).

Il faudra ensuite les représenter différemment, visuellement, par degré d’importance.

 exemple 1 Call to action

Ex : le CTA principal (CTA de l’objectif principal) sera représenté sous forme de bouton cliquable, et le CTA secondaire sera un simple lien texte.

 

2/ Améliorer la visibilité du Call To Action

Comme il s’agit de l’action que l’on souhaite voir l’internaute réaliser, il faut que ce dernier détecte le CTA rapidement. Il faut donc le faire ressortir de la page, en jouant sur plusieurs éléments :

Taille : une taille suffisamment grande pour attirer l’attention de l’internaute vers cet espace

exemple 2 - Call To Action

Couleur : en choisissant par exemple une couleur qu’aucun autre élément de la page n’a déjà

 exemple 3 - Call To Action Contraste : un bouton blanc foncé sur fond jaune ne ressortira pas vraiment

 exemple 3 - Call To Action

Espace : il faut le « laisser respirer » en lui laissant suffisamment d’espace autour (blanc par exemple), nous éviterons ainsi que le CTA soit noyé dans le reste du contenu de la page

 exemple 4 - Call To Action Ligne de flottaison : ne pas oublier également de placer le CTA au dessus de la ligne de flottaison (partie visible de l’écran à l’ouverture de la page sans scroller), sous peine d’invisibilité totale…

Design : l’internaute doit comprendre rapidement qu’il s’agit d’un élément cliquable. Par exemple en lui donnant un design arrondi, ombre portée et dégradé de couleur pour créer un effet de relief et texte souligné.

 exemple 5 - Call To Action

Pictogramme : l’utilisation d’un pictogramme permet non seulement de donner de la visibilité au bouton mais aussi d’aider à la compréhension immédiate du bouton, par exemple par l’utilisation de codes standards (panier ou caddie pour ajout au panier ; flèche vers le bas pour téléchargement etc…). Il faut les utiliser de manière cohérente (le même pictogramme pour la même action demandée) et modérée (par exemple uniquement pour les CTA principaux)

exemple 5 - Call To Action

3/ Améliorer la compréhension du Call To Action

Une fois le CTA bien visible, il faut que l’internaute le comprenne. Pour cela, le choix du texte (wording) est très important. Il doit avant tout indiquer la promesse. Que se passe-t-il ensuite ? Quelle est l’action que je réalise en cliquant sur ce bouton ? Un simple bouton « Cliquez-ici » ne nous indique pas par exemple l’étape suivante.

Il est parfois très difficile de savoir à l’avance quel wording sera le plus performant pour notre CTA. L’une des solutions dans ce cas est d’utiliser l’A/B testing pour essayer différentes accroches et découvrir la plus performante. Ex : « Je m’inscris » vs. « Je m’abonne » vs. « Inscription » vs « Je souhaite m’abonner » …

Un bon wording de CTA est en général un texte qui invite à démarrer un processus, un parcours, voire une aventure !

Il est évidemment possible d’ajouter des éléments d’explications hors du CTA mais en support, pour aider à la compréhension de celui-ci.

 exemple 6 - Call To Action

4/ S’adapter au niveau de qualification des visiteurs

Vos visiteurs ne sont pas tous au même niveau quant à la compréhension de vos objectifs. Certains sont déjà venus sur votre site et connaissent votre offre, d’autres les découvrent. Le premier segment est bien entendu plus qualifié que le second, un discours unique ne répondra donc pas à ces 2 populations aux sensibilités différentes. L’adaptation du discours peut se faire sur vos CTA.

On peut donc prévoir plusieurs CTA aux wording plus ou moins engageants (tous ces CTA peuvent ramener vers la même section ou exécuter la même action).

 

5/ Pousser à l’action

Normalement, votre visiteur a maintenant bien vu votre CTA et semble l’avoir compris. Il a donc toutes les clefs pour passer à l’action. Mais que peut-on faire désormais pour lui forcer un peu la main et l’inciter à passer à l’action ? Lui proposer un incentive ! En jouant par exemple sur la gratuité ou en créant un sens d’urgence (ex : « Offre valable jusqu’au xxx »), l’internaute se verra proposer un argument choc finissant ainsi de le convaincre.

 

Exemple de CTA efficace

 exemple 7 - Call To Action

bulle-1  Argumentaire persuasif en support

bulle-2 Très gros bouton, couleur unique et fort contraste, incentive par la gratuité, wording indiquant la promesse, persuasion par le design (flèche, logo, relief, …)

bulle-3 CTA secondaire, en retrait par rapport au principal

Comme nous venons de le voir, un bouton d’action n’est pas si anodin que cela. Travaillez-les intelligemment en suivant ces quelques conseils et vous pourriez voir la performance de vos pages décuplées de manière surprenante !

Et n’oubliez pas de tracker vos Call To Action dans votre outil d’analyse, sinon vous ne pourrez pas mesurer leur efficacité !

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