Safari ITP2.1 : Quelles conséquences sur le tracking de vos utilisateurs ?

Martin Villers

le 20/03/2019
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Il y a quelques jours, la société Apple, éditeur du navigateur Safari, a annoncé de nouvelles restrictions concernant l’utilisation par les annonceurs des cookies de tracking first et third party via une mise à jour de sa technologie “Intelligence Tracking Prevention” : ITP2.1. Nous vous proposons dans cet article de découvrir le contenu de cette mise à jour ainsi que ses conséquences sur le tracking de vos utilisateurs. Mais avant cela, revenons quelque temps en arrière.

Nous sommes en septembre 2017…

Apple annonce un durcissement dans sa politique de cookie, notamment à travers sa technologie “Intelligence Tracking Prevention”. Concrètement, ITP1.0 cible les cookies first et third party comme suit :

– les cookies first party sont supprimés après 30 jours d’inactivité sur le site en question,

– les cookies third party (placés sur un domaine externe au site afin de tracker les conversions/impressions cross site) peuvent être utilisés pendant 24h.

Nous sommes maintenant en septembre 2018… 

Suite à la découverte (et l’exploitation) de certaines failles et voies de contournement de l’ITP1.0, Apple annonce la sortie de la mise à jour ITP2.0 :

– les cookies third party sont définitivement bloqués,

– les cookies third placés grâce à une redirection (Collusion Protection) sont bloqués,

– les informations du canal referer sont tronquées…

Retournons dans le présent. Mars 2019…

Apple annonce une nouvelle mise à jour de son Intelligence Tracking Prevention : ITP2.1.

Cette fois, ITP2.1 cible principalement les cookies first party :

les cookies first party non placés via entête http (soit l’écrasante majorité des cookies placés par les solutions d’analytics et d’AB testing) ont désormais une durée de vie maximale limitée à 7 jours .

Si vous êtes un néophyte en la matière, cela peut vous sembler quelque peu abscons. Voici donc les principales conséquences de cette mise à jour.

Quels sont les impacts d’ITP2.1 sur l’environnement actuel ?

L’ensemble des outils d’analytics et d’AB testing utilisent les cookies afin de dédupliquer les utilisateurs et de fournir à ces derniers une expérience unique cross session.

En clair, sur vos analytics :

Toutes les visites sur le site qui ont lieu plus de sept jours après la visite précédente seront traitées comme un nouvel utilisateur.

En clair sur vos outils d’AB testing :

Si un utilisateur assigné à un test et une variation se rend sur un site plus de 7 jours après sa première visite, il risque d’être soumis à une autre version du site annonceur et donc rendre l’analyse des résultats caduques (voir impacter négativement les performances générales du site).

En clair pour vos stratégies marketing et media :

Un utilisateur risque d’être soumis aux mêmes annonces display qu’il y a 8 jours ou plus, et cela même si ses actions post clics (un achat par exemple) rendent ces annonces non pertinentes pour l’utilisateur.

Quels seront les impacts d’ITP2.1 dans un futur proche ?

Il faut savoir que la version Safari 12.1 sur laquelle l’ITP2.1 est actif ne représente qu’une part peu importante des nombreuses versions de Safari installées par les utilisateurs. L’impact est donc actuellement minime.

Mais, comme vous vous en doutez, cette part est vouée à grandir. De plus les équipes de Firefox ont annoncé il y a peu qu’elles allaient tester des fonctionnalités similaires. Si les impacts sont peu visibles aujourd’hui, ils risquent donc de l’être beaucoup plus dans un futur proche.

Quelles sont les solutions techniques ?

Nous l’évoquions quelques lignes plus haut, des solutions de contournement existent et sont connues  (ci-dessous les 2 plus répandues) :

1- Passer par le local storage

Problème : Le local storage n’est pas cross subdomain.

2- Passer les cookies en entête http

Problème : Nous nous trouvons là sur un cas de mise en place très complexe nécessitant un accompagnement d’experts en la matière (Uptilab, vous connaissez ? ;)).

Mais au fait, pourquoi ces changements ?

Au delà des intérêts économiques et de la guerre que se livrent les GAFA, l’ITP nous révèle certains faits sur le futur d’Internet.

Il a quelques mois, nous vivions l’entrée en vigueur du RGDP destiné à protéger la vie privée des utilisateurs du web. L’ITP va dans le même sens. Ces deux évolutions ne sont en aucun cas des ennemis pour la data site centric. Elles ne font que structurer et poser des limites dans la jungle actuelle qu’est le monde de la data.

Penser que demain, les AB tests ne pourront durer que 7 jours est une erreur d’interprétation de la limitation de la durée de vie des cookies. Ce qu’il faut comprendre, c’est que dans un futur proche, lorsque vous mènerez un AB test, vous devrez être particulièrement attentif :

– au ciblage de vos utilisateurs qui devra être beaucoup plus précis, en visant des utilisateurs qui reviendront sur votre site avant l’expiration du cookie de tracking,

– à l’implémentation se devra d’être beaucoup plus solide (entête http).

Enfin, autre évolution : l’analytics s’appuiera plus que jamais sur une excellente connaissance des logiques data et des écosystèmes techniques soutenant la discipline (au fait, nous vous avons déjà parlé d’Uptilab ?). 

Au risque de nous répéter, nous aimerions conclure en quelques mots : 

L’impact étant pour le moment mineur, il n’y a pas besoin d’être proactif sur ce sujet côté annonceur.

En revanche, l’ensemble des solutions d’analyse et d’AB tests devront mettre à jour leurs librairies en profondeur.