CRO Data

[Data] Comment réconcilier vos données Offline et Online !

Loïc Conan

le 23/03/2020
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Aujourd’hui, la démocratisation de la web analyse et la mesure d’audience ont permis aux annonceurs de reprendre le contrôle sur leurs données. Cependant, notre expérience acquise au cours de nos missions d’accompagnement démontre que ces derniers privilégient une récolte quantitative de données plutôt que qualitative, intégrant donc un biais dans leurs analyses. Découvrez par le prisme de nos experts, les enjeux et les freins de la réconciliation des données Offline et Online.

I. Qu’est-ce que la réconciliation des données offline et online :

Bien que les termes de réconciliation des Data Online et Offline peuvent être clair pour une grande majorité d’entre vous, il nous appartient d’en dresser une définition afin de poursuivre cet article sur des bases communes.

Dans un contexte marketing, la notion de réconciliation des données fait référence au processus qui consiste à homogénéiser et regrouper les données issues d’écosystèmes physiques et digitaux de collecte de data.

Aujourd’hui, les acteurs du marché sont de plus en plus sensibilisés aux enjeux et aux intérêts de mesure et d’analyse des parcours utilisateurs, afin de proposer le bon contenu, au bon moment et au bon endroit pour convertir les internautes.

II. L’avis d’un expert Data, Analytics et CRO :

Pour bien comprendre les tenants et les aboutissants de la réconciliation des données offline et online, nous avons demandé à notre expert François de Broissia – Consultant Data, Analytics & CRO chez Uptilab, de nous éclairer sur ce sujet.

En quoi la réconciliation des données offline et online constitue un enjeu pour les entreprises aujourd’hui ?

Aujourd’hui, nous observons une rupture importante entre les objectifs business, qui ont du sens pour le top management et les indicateurs de performances onsite des entreprises, l’outil des équipes opérationnelles.

La reconstitution des parcours clients est un levier fort pour atteindre cet objectif : mesurer un ROI nécessite de pouvoir constater des coûts, mais aussi une création de valeur, et celle-ci peut prendre plusieurs formes : online, offline, ou hybride.

Malheureusement cet objectif est compliqué à atteindre, notamment car les annonceurs se trompent de combat dans leur rapport à l’analytics : ils cherchent une collecte exhaustive au lieu de viser une collecte représentative.

Notre travail est donc de les aider à créer des environnements de collecte de données qui permettent de tirer des enseignements applicables à la population générale, même si ce ne sont que des tendances, afin d’optimiser au mieux la création de valeur globale sur le site.

Ce revirement de situation demande-t-il des investissements techniques importants pour les entreprises ? Quels sont les freins rencontrés pour les entreprises ?

Dans la majorité des cas, les challenges ne sont pas techniques, mais plutôt dans le changement d’approche sur les différents métiers : être capable d’envisager une collecte sur seulement 75% des parcours et non plus 95% comme c’était le cas jusqu’à maintenant, et envisager les méthodes avancées de tracking comme des moyens et pas comme des finalités.

La finalité doit rester la modélisation de la création de valeur et cela implique aussi une réflexion stratégique et marketing toujours plus exigeante : avant les clients se reposaient sur les schémas d’analyse des outils, mais de plus en plus la personnalisation de la collecte leur demande d’identifier les points de valeur qui leur sont spécifiques.

Dès que le changement de stratégie s’opère, toutes les barrières techniques tombent, il ne s’agit plus alors de récolter une masse de données, mais de se poser les questions suivantes : Où se situent mes données offline ? Et comment lier ces donnée offline à mes données online ?

La réponse souvent mise en avant est alors la création d’un ID client unique qui permet ensuite à l’entreprise de réconcilier les données pour optimiser un parcours Cross Device.

Leviers d'optimisation de la réconciliation des données

En quoi cette démarche est-elle opaque pour les annonceurs ?

Aujourd’hui, les annonceurs estiment qu’il y a un fossé gigantesque entre la technique au sens large et le marketing, et cela crée parfois un manque d’orgueil un peu préjudiciable : les acteurs du marketing doivent se sentir légitimes à prendre ces sujets !

La technique est constante dans le marketing avec l’arrivée régulière des nouveaux outils de collecte, d’analyse, ou de traitement de données. Mais créer ce lien entre technologie et marketing est essentiel pour devenir véritablement data driven.

Le rôle des partenaires évolue grandement dans ce sens aussi. L’époque où le client voulait qu’on fasse tout pour lui est révolue, il faut maintenant l’aider à internaliser les compétences et à créer les bons liens en interne.

III – L’expertise E-commerce d’Uptilab :

Depuis 10 ans, Uptilab co-construit avec les entreprises, les étapes nécessaires au développement de leurs stratégies digitales.

En effet, nous accordons une place de choix aux dialogues et aux échanges avec les équipes de nos clients, pour faciliter la compréhension de tous, pour enfin tendre vers une démarche “Data Driven”.

Découvrez dès maintenant les astuces de nos experts pour construire vos stratégies Cross device !