[Tracking] Comment faire un bon plan de tracking ?
Loïc Conan
le 11/02/2020
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Le plan de tracking ou plan de marquage est une étape cruciale dans la collecte de vos datas. Sans lui, il est impossible d’y voir clair dans un environnement digital complexe et vous risquez de remonter une donnée biaisée donc non exploitable.
Découvrez au travers de cet article, l’intérêt et les différentes méthodes pour construire un plan de tracking optimal.
Pour ceux d’entre vous qui ne sont pas familiers avec la notion de “Plan de tracking ou plan de marquage” en voici une définition :
Le plan de tracking peut se définir comme un document décrivant le processus d’implémentation des tags (morceau de code connectant votre serveur à l’outil de mesure) issus de la solution de web analytics sur un site web.
Un plan de tracking doit être simple, clair et précis. Il doit être compréhensible et utilisé à la fois par les équipes marketing et par les équipes techniques.
Quel est l’intérêt de mettre en place un plan de tracking pour une entreprise ?
Bien que la construction d’un tel document soit une tâche fastidieuse, il s’agit d’une étape essentielle dans la stratégie digitale des entreprises. Il répond à un réel enjeu de centralisation de l’information pour les organisations :
– Pour les équipes techniques, ce document est une mine d’or pour retrouver de façon simple et rapide des fonctionnalités/éléments spécifiques.
– Il évite de dupliquer l’implémentation d’éléments déjà actifs sur le site web et donc aux équipes de retravailler sur ces mêmes éléments.
II. L’avis d’un expert tracking :
Maintenant que nous avons vu l’intérêt pour les entreprises de construire et mettre à jour régulièrement un tel document, nous avons demandé à David Smilovitz “Senior Analytics & Optimization Manager” chez Uptilab, de nous éclairer sur ce sujet.
Quelles sont les étapes d’un bon plan de tracking ?
Pour construire un plan de tracking adapté aux besoins des entreprises, il est important de respecter les 5 étapes ci-dessous.
1. Ecouter le client :
Tout d’abord, il est important d’échanger avec le client pour comprendre ses objectifs business, ses besoins en terme d’analyse et de mesure d’audience.
Ici, l’objectif est d’identifier si les outils au sein de son écosystème communiquent bien entre eux et si chacun de ces outils sont utilisés de la manière optimale.
2. Analyse du site :
Lors de cette étape, les équipes tracking doivent se rendre sur le site web de l’annonceur, analyser le site, identifier les objectifs macro / micro et se projeter dans les analyses “waouh” qui seront permises par la pose de nouveaux indicateurs.
Grâce à leur expertise, les équipes pourront également diagnostiquer les points et les éléments sur lesquels l’organisation doit se concentrer pour lever les frictions des parcours utilisateurs.
3. Réunion de lancement avec les équipes digitales :
La réunion de lancement est une étape cruciale pour les équipes Tracking.
Tout d’abord, c’est une manière de réunir au même endroit le responsable des équipes IT, Marketing et SEO pour échanger sur les besoins de chaque équipe.
Deuxièmement, ce rendez-vous permet à vos équipes tracking de dresser des listes d’indicateurs et d’objectifs à implémenter pour tendre vers une analyse d’audience précise donnant des retours pertinents sur les comportements utilisateurs.
Les équipes pourront alors structurer un plan de tracking efficace pour le business de l’annonceur.
4. Construction du plan de tracking :
Suite à ces étapes, les équipes tracking devront réaliser un balisage de chaque page du site web, puis dresser une liste des éléments et des variables associées à mettre en place par l’organisation.
Suite à la rédaction de tous ces éléments, votre équipe tracking devra mettre en adéquation les lignes de code et les éléments à implémenter par le client.
5. Formation et restitution :
Enfin, la dernière étape du processus consiste à former les équipes de l’annonceur pour qu’elles puissent comprendre l’intérêt de l’ensemble des démarches réalisées et l’intérêt de mettre à jour de façon régulière le plan de tracking.
Quelles sont les différences entre un bon et un mauvais plan de marquage ?
Un bon plan de marquage, c’est un document qui est clair et compréhensible par tous, qui permet aux équipes IT et marketing d’y trouver les informations qu’ils souhaitent.
Les équipes marketing doivent se projeter dans les analyses qui seront menées et les équipes IT devront quant à elles identifier quelle variable implémenter à quel endroit.
Un bon plan de marquage doit faire comprendre aux équipes à quel moment du tunnel, l’élément X se déclenche et quelles sont les variables qui lui sont associées.
Un mauvais plan de tracking peut s’assimiler à la situation dans laquelle un annonceur se retrouve démuni lors de la restitution du plan de marquage et ne sait pas comment intégrer ce document à sa stratégie globale.
C’est pourquoi chez Uptilab, nous attachons beaucoup d’importance à la pédagogie.
Notre objectif est de faire comprendre aux entreprises que le plan de tracking est un document central dans l’évolution des sites internet.
En quoi le tracking peut influencer la performance globale/technique d’un site ?
Bien-sûr, le tracking a une forte influence sur la performance globale d’un site web.
Premièrement, le tracking permet de diagnostiquer les points de fuites naturels et involontaires d’un site;
Deuxièmement, le plan de marquage permet d’analyser les zones de déperdition du “Funnel” des utilisateurs.
De ce fait, en ciblant les bons éléments, l’entreprise aura la possibilité de diminuer les frictions rencontrées par les utilisateurs.
Concernant les performances techniques, il est évident que, plus une entreprise analyse d’éléments sur son site, plus les performances de celui-ci s’atténuent. Cependant ces ralentissements sont très légers voire négligeables.
En général, y-a-t’il des éléments sous-estimés dans un plan de tracking ?
Bien-sûr, étant donné que le plan de marquage est souvent réalisé en interne, il n’est pas évident pour tout le monde de déterminer quels sont les bons éléments à traquer pour tel ou tel business.
De ce fait, l’indicateur le plus sous-estimé est la méconnaissance des logiciels de tracking, il est donc primordial de se référer à une agence experte.
III – L’expertise tracking d’Uptilab 
Depuis bientôt 10 ans, Uptilab co-construit avec les entreprises les étapes nécessaires au développement de leurs stratégies digitales.
En effet, nous accordons une place de choix aux dialogues et aux échanges avec les équipes de nos clients, pour faciliter la compréhension de tous, pour enfin tendre vers une démarche “Data Driven”.
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