Tunnel de conversion, descente, entonnoir… faites tout le contraire !
Benjamin Cozon
le 20/09/2016
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Un tunnel de conversion, une descente, un entonnoir… ces mots, un peu sinistres, décrivent le moment où votre visiteur se décide enfin à faire un bout de chemin avec vous : quelle ironie !
Si vous souhaitez faire un bout de chemin plus important avec votre visiteur, ne pensez certainement pas à lui présenter un tunnel sombre, une descente aux enfers ou un entonnoir en plastique ! Au contraire, présentez-lui une jolie ballade, simple et évidente. Vous devez mettre en confiance votre visiteur et l’accompagner chaleureusement dans ces étapes importantes pour le ROI de votre site.
Nous avons synthétisé ici 10 points clefs pour construire une bonne expérience utilisateur dans un tunnel de conversion.
1/ Ne ratez pas votre entrée
L’entrée dans un tunnel de conversion peut se faire à différents moments. Elle peut se trouver après les résultats d’une recherche interne sur votre site : c’est le cas dans la majorité des sites d’achat de billets de transport, de séjours ou d’hôtels. Grâce à un moteur de recherche, le site aide le visiteur à choisir son produit. Il est ensuite invité à entrer dans le tunnel de conversion.
Sur les boutiques classiques de e-commerce, l’entrée se fait à partir d’une page panier. Enfin, sur un site qui ne propose qu’un produit ou quelques déclinaisons d’un même produit, l’entrée du tunnel peut se trouver dès la home page.
Vous devez non seulement maximiser le nombre de visiteurs qui rentrent dans le tunnel, mais également maximiser leur qualification. L’entrée permet aussi d’assurer une bonne transformation tout au long du tunnel.
En fonction de votre business, choisissez le moment opportun pour proposer à vos visiteurs de commencer leurs parcours d’achat..
Dans tous les cas, l’entrée se matérialise par un call-to-action, CTA. Vous pouvez consulter un de nos précédents articles sur le sujet : Techniques pour un call-to-actions efficace.
Quelques exemples de call-to-action d’entrée :
La redoute choisi un wording explicite : « Je valide mon panier et je vais à la livraison ».
Amazon choisi un wording plus direct « Passer la commande » :
Tout comme Zalando avec « Commander » (et plus d’éléments de rassurance).
2/ Allez à la bonne vitesse
Une fois le train en marche, il s’agit d’aller à la bonne vitesse. Trop vite, vous risquez d’effrayer votre visiteur ; Trop lentement, vous risquez de l’ennuyer et de le pousser à aller voir ailleurs.
On trouve des parcours en 3, 4, 5, 6, voire 7 ou 8 étapes. La bonne vitesse dépend d’abord de votre business. Quel engagement prend le visiteur à la fin du tunnel ? Est-ce l’achat d’une voiture, ou une simple demande de renseignement ? Plus l’engagement est important, plus le tunnel peut être long.
Un autre facteur important est la nature de votre cible privilégiée. Les internautes endurcis sont habitués à des progressions rapides. Les publics moins initiés préféreront des parcours plus longs. Si votre cible est large, alors peut-être faut-il envisager des tunnels à double vitesse, cf. point n°10.
Le nombre optimal d’étapes dans un tunnel de conversion fait souvent l’objet de tests AB très intéressants. Pour conclure : Ni trop, ni trop peu.
L’ordre des différentes étapes a également de l’importance. Il faut trouver une logique de progression dans les informations demandées.
3/ Donnez de la visibilité
Les tunnels de conversion sont généralement lourds en informations. La moindre des choses est de donner de la visibilité à votre visiteur sur ce qu’il va rencontrer. Nous vous recommandons de lui indiquer les différentes étapes de votre tunnel et son avancement. Les étapes jouent le même rôle qu’un fil d’Ariane présent sur les autres pages de votre site.
Voici quelques exemples de ce qu’on trouve sur des sites francophones :
Voyages-sncf.com affiche 4 étapes, les étapes complétées (avec un « check ») et l’étape en cours (en bleue).
Ci-dessous, Rue du Commerce et Pierre & Vacances représentent leurs étapes sous forme de flèches.
Amazon, avec son parcours d’achat relativement long (7 étapes) utilise une simple ligne et son logo pour indiquer l’avancement du parcours.
4/ Ne leur mentez pas
Une fois les étapes suivantes indiqués, ne leur mentez pas. Évitez de leur faire faire du sur-place en regroupant 2 pages sous une même étape et un même intitulé.
C’est toutefois tentant si vous avez des étapes conditionnées aux informations complétées dans les étapes précédentes. Dans ce cas, privilégiez par exemple l’ajout d’un bloc sur la page en cours, plutôt que le chargement d’une nouvelle page.
5/ Ne les empêchez pas de regarder à côté
Ne les poussez pas dehors non plus. Votre visiteur doit se sentir guidé, mais pas contraint.
On voit souvent des navigations complètement fermées sur les tunnels de conversion : pas de bouton de retour, pas de menus ni de footer. S’il est important de ne pas multiplier les portes de sorties, il faut trouver un juste milieu.
En règle générale, laisser la possibilité de revenir à l’étape précédente (bouton « back » ou possibilité de cliquer sur l’étape précédente) et supprimer tous liens sortants de votre site est une bonne chose. Laisser le visiteur accéder aux rubriques d’aides dans le header peut également être intéressant. Ces pages doivent alors s’empresser d’inviter le visiteur à réintégrer le tunnel de conversion.
Pour illustration, Zalando propose un « retour à la boutique » discret. Ils n’incitent pas à partir tout en permettant à un visiteur perdu de retrouver son chemin.
Darty propose un bouton « poursuivre vos achats » un peu plus présent :
Toutefois, en web marketing, aucune règle n’est absolue. Seul un test AB bien pensé peut vous apporter la réponse adaptée à votre site.
6/ Ne les surprenez pas
Soyez constant. Votre visiteur s’apprête à faire un acte d’engagement, même s’il n’est pas très important. Ce n’est pas le moment de le surprendre.
Tout d’abord, n’apportez pas de nouvelles informations qui pourraient générer de la déception. A titre d’exemples courants : évitez les frais de livraison cachés, les assurances obligatoires, les délais de livraison plus longs que prévus, etc.
Pour reprendre les exemples du début de l’article, La Redoute affiche ses frais de livraisons avant la validation du panier. Amazon propose d’estimer les taxes et les frais de livraison avant de rentrer dans le tunnel. Zalando indique la gratuité de la livraison et du retour avant l’entrée du tunnel.
Ensuite, conservez une expérience simple et identique d’une étape à l’autre : structure et design.
Voici un exemple de structure assez classique :
7/ Rassurez au bon moment, ni trop ni trop peu
Le zoning précédent comprend un bloc pour les éléments de réassurance. Ce bloc est conseillé si votre tunnel représente un acte important d’engagement pour vos visiteurs.
Les éléments de réassurance peuvent porter sur :
– Vous-même : Réputation et crédibilité du site, sécurité IT, protection des enfants, etc.
– Vos visiteurs : Produits et quantité dans le panier, prix, possibilité de rétractation, etc.
– Votre relation avec eux : Services après-vente, gestion de votre base clients, etc.
Ces éléments de réassurance peuvent être décisifs pour les visiteurs hésitants. Toutefois, ils peuvent aussi soulever des questions auxquelles le visiteur n’avait pas pensé. « Ni trop, ni trop peu ». Chaque élément de réassurance doit de plus arriver au bon moment. « Ni trop tôt, ni trop tard ».
8/ Soyez polis, dites merci !
Vous avez fait le plus dur : vous avez réussi à amener votre visiteur au bout. Ne passez donc pas à côté de l’évidence qui est de le remercier pour ce bout de chemin !
Vous pouvez aussi profiter de ce remerciement pour l’inviter à le revoir prochainement. Votre visiteur doit sortir ravi de votre tunnel.
9/ Ecoutez-les !
Le tunnel de conversion est un passage clé de votre site, dans lequel vous rencontrerez des succès (des visiteurs qui convertiront) et des échecs (des visiteurs qui partiront déçus). Vos succès comme vos échecs doivent être suivis dans vos web analytics. Les métriques clés à suivre sont :
– Passage à l’étape suivante
– Sortie du site
– Retour à l’étape précédente
– Retour dans le site
Ces statistiques vous donneront des informations précieuses pour comprendre vos visiteurs et identifier les leviers d’optimisation.
10/ Last, but not least : adaptez-vous !
C’est ce qu’on appelle le marketing one-to-one. Rien de tel qu’un tunnel de conversion qui s’adapte à vos visiteurs en fonction de qui ils sont, d’où ils viennent, ce qu’ils cherchent, etc.
Le cas d’école le plus souvent cité est un tunnel de conversion dont le nombre d’étapes s’adapte en fonction de la vitesse à laquelle votre visiteur a complété un premier formulaire.
La première étape du marketing one-to-one est d’apprendre à connaître vos visiteurs, grâce à l’analytics notamment.
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