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[NEWS] La fin des Cookies tiers dès 2022 ?

Loïc Conan

le 30/01/2020
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En annonçant la suppression des cookies tiers le 14/01/2020, Google se calque sur la stratégie de ses concurrents Safari et Firefox et fait trembler le secteur de la DATA.

Découvrez par le prisme de nos experts les conséquences de cette annonce sur les publishers, annonceurs et navigateurs.

Aujourd’hui, les cookies rythment notre vie numérique !

Pour ceux d’entre vous qui ne sont pas familiers avec les termes “Cookies First Party” et “Cookies Third Party”, nous vous invitons avant de continuer votre lecture à prendre connaissance de ces termes pour en comprendre les tenants et les aboutissants.

La vision de Google à l’horizon 2022.

Depuis plusieurs années, Google met en lumière sa volonté de tendre vers un WEB “plus éthique” en renforçant la vie privée et la sécurité des données utilisateurs.

De ce fait le 14/01/2020, Google a annoncé la suppression des cookies tiers dans chrome dès 2022, s’alignant ainsi sur la politique de ses concurrents Apple et Mozilla.

Cette décision marque un changement majeur pour l’industrie publicitaire, ainsi que pour les éditeurs qui dépendent massivement de ces cookies tiers.

Afin de maintenir cette industrie, Google met en avant une alternative, la technologie “Privacy Sandbox”. Ce nouveau support permettra aux annonceurs de présenter des publicités ciblées à un bassin d’individus, alors que, pour rappel, à l’heure actuelle la technologie se base sur le ciblage de “profil utilisateur unique”.

Le positionnement d’Uptilab et Tradelab

En 2019, Uptilab et Tradelab se sont projetés sur cette hypothèse et ont fait le choix de fusionner pour combiner l’ensemble de leurs expertises et leurs savoir-faire.

De ce fait, cette décision cristallise notre esprit précurseur et notre volonté d’accompagner au mieux nos clients sur ces nouveaux challenges, tant sur le plan site centric (Uptilab) qu’ad centric (Tradelab).

L’avis des experts !

Pour mieux comprendre la situation et les conséquences ad centric et site centric qu’entraînent cette décision, nous avons demandé aux experts Vincent Mady “Vice-President, Innovation” de Tradelab et Per-Yann Munck “Senior Analytics & Optimisation Manager” évoluant au sein d’Uptilab, de nous fournir leurs opinions.

Que pouvons-nous retenir de cette annonce ?

Vincent Mady :

Au travers de cet article, Google annonce une transition assez violente des entreprises du secteur de la Data.

Bien que cette annonce fasse un “Boom” dans le secteur du Web, on oublie que dans les 24 prochains mois, il n’y aura pas de réel changement pour Chrome, sauf, grosses évolutions au niveau de Safari et Firefox.

Per Yann Münck :

De mon point de vue, Google s’aligne sur la stratégie de ses concurrents Firefox et notamment Safari, qui suite à la mise à jour ITP 2.3 souhaite privilégier la donnée First Party.

En prônant cette décision, Google incite les annonceurs à nettoyer au maximum les données First-Party pour obtenir des données saines et faire des études poussées sur les comportements utilisateurs.

Peut-on voir un lien entre cette annonce et le développement de la technologie “Privacy Sandbox” ?

Vincent Mady :

En effet, cette technologie prône l’importance de mettre en place des outils de mesure et de ciblage respectueux de la vie privée des utilisateurs.

Avec cette annonce, Google affirme sa volonté de tendre vers un web “plus éthique” en faveur des internautes, en travaillant de concert avec les consortia définissant les standards du Web (W3C, Mozilla Foundation …) pour faire émerger des solutions qui permettront une nouvelle forme de ciblage et de mesure publicitaire, totalement et définitivement respectueuse de la Privacy.

Per Yann Münck :

C’est exact, de mon point de vue, j’ai l’impression que Google souhaite renverser la tendance.

Aujourd’hui, les publishers vont pouvoir reprendre le contrôle sur leur DATA en recueillant des données First-Party, celles-ci prendront alors énormément de valeur car les données Third Party ne seront alors plus accessibles.

Cette annonce met en lumière une prise de pouvoir encore plus conséquente des GAFA comme Google mais aussi Facebook, puisque leur écosystème repose sur de la donnée First-Party.

Quels sont les impacts de la suppression des Cookies tiers pour les annonceurs et les Ad’s ?

Vincent Mady :

À l’issue de ce compte à rebours, Google intégrera les concepts de la Privacy Sandbox au cœur de ses outils (notamment sa technologie Ad’s Data Hub) tout en se positionnant de fait comme un tiers de confiance :

“Qui de mieux que Google, pour sécuriser vos données Google”.

Même si il existe un risque pour les Ad’s et les annonceurs d’augmenter leur dépendance au walled-garden, ces nouveaux paradigmes devraient in fine permettre une publicité ressentie comme plus servicielle par les utilisateurs car respectueuse de leur vie privée et permettant une publicité people-based, réunifiant l’expérience utilisateur sur leurs différents écrans. Ce qui bénéficiera à tout l’écosystème.

Per Yann Münck :

L’annonce de Google, nous invite à nous projeter en 2022, ce qui est une réflexion très long-termiste dans notre secteur d’activité.

En revanche nous pouvons affirmer que la suppression des Cookies Third-Party engendre des modifications profondes en terme de mesures d’audiences, de gestion des campagnes de retargeting, et des différentes mécaniques d’attribution de conversion pour les marques.

Ce changement met en évidence une mutation des analyses comportementales et implique des modifications stratégiques plus ou moins prononcées pour certains publishers et certains annonceurs.

En effet, les organisations ayant déjà mis en place des solutions pour récolter de la DATA First-Party seront les grandes gagnantes de cette évolution, car elles pourront identifier leurs utilisateurs et leur servir du contenu personnalisé.

Ce qu’il faut retenir !

Pour conclure, la suppression des données Third Party s’inscrit dans l’air du temps et l’évolution du web, nous invitant par la même à repenser les stratégies digitales précédemment établies.

De ce fait, nous pouvons dire qu’il s’agit d’une évolution saine pour le secteur de la DATA. Les publishers seront amenés à reprendre le contrôle de leurs données, en collectant en profondeur celles-ci et en les valorisant pour eux-même et pour le marché.

Pour pallier à ce changement, Google travaille activement sur de nouveaux outils pour trouver un compromis entre la vie privée des utilisateurs et l’analyse de leurs besoins.

En fin de déclaration Google se dit ouvert à toutes critiques et invite les acteurs du secteur de la Data à exprimer leurs opinions et leurs solutions pour parvenir à un Web plus éthique.