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Comment gagner la confiance des visiteurs de votre site Internet : les 15 clés de la réussite


Benjamin Cozon

le 28/08/2013
aucun commentaire

La confiance est une émotion humaine profonde.

Pourtant, Internet, outil basique et binaire, est tout sauf humain, car il est complètement dénué des sens humains les plus basiques que sont le goût, le toucher ou l’odorat.

Les seuls éléments permettant à un visiteur de décider si oui ou non il va accorder sa confiance à un site Internet tiennent sur un écran, ce qu’il y voit et comment il peut interagir avec ce support.

Comme l’affirme Jacob Nielsen, la confiance est « difficile à gagner et facile à perdre : une seule trahison et des années de crédibilité durement acquise peuvent être réduites à néant ».

Plus vos utilisateurs auront confiance en votre site Internet, plus ils seront susceptibles de s’y convertir. S’ils ne se sentent pas en confiance, ils ferment la fenêtre, et il sera bien difficile de la leur faire rouvrir.

Développez la fiabilité de votre site Internet pour augmenter votre taux de conversion

Je liste ci-dessous les points clés indispensables pour instaurer un climat de confiance sur votre site.

15 points clés pour instaurer un climat de confiance sur votre site

1. Un design clair et professionnel

Question : feriez-vous un achat ici ?

Confiance client 1

Vous feriez mieux d’y réfléchir à deux fois, car cela s’applique aussi aux sites Internet : les utilisateurs décideront en moins de 7 secondes s’ils souhaitent rester ou non sur un site. Par conséquent, si le design de votre site donne l’impression d’avoir été réalisé par un enfant de 5 ans sous amphétamines, vous pourrez perdre de nombreux clients potentiels dès la première page consultée (vous constaterez aussi un taux de rebond élevé sur la plupart de vos pages, à coup sûr).

Cette première impression est primordiale pour gagner la confiance de vos utilisateurs, et rien ne permet de mieux prouver votre fiabilité aux utilisateurs qu’un design clair et professionnel.

Sauf si vous êtes un as de Photoshop, je vous conseille de faire appel à un professionnel pour le design de votre site :

– Faites appel à un webdesigner freelance ou à une agence web réputée (en privilégiant toujours le bouche à oreille) ;

– Le logo est l’élément central de tout design professionnel, accordez-y donc une attention particulière. Pour ce faire, je recommande le site de design 99designs.com : vous envoyez votre brief, une centaine d’options vous sont proposées, et vous n’avez plus qu’à faire votre choix ;

– Si vous utilisez une plateforme standard de renom comme Magento (pour les sites E-commerce) ou WordPress (pour les sites et blogs de contenu), vous pouvez acheter des thèmes prédéfinis d’une incroyable qualité esthétique. Woothemes donne un bon aperçu des thèmes de design premium disponibles sur WordPress.

Sur Internet, le temps défile à une vitesse fulgurante, et les couleurs et le style de votre thème sont peut-être déjà démodés.

Posez-vous la question : de quand date mon design actuel ? Si la réponse est plus de 3 ans, il est temps de songer sérieusement à un ravalement de façade.

2. Multipliez les éléments de rassurance, mais veillez à employer les bons

Les éléments de rassurance sont des petits badges ou logos que vous pouvez afficher sur votre site pour indiquer que votre entreprise fait partie d’une association professionnelle, ou pour montrer que votre entreprise a réussi des tests de sécurité de données ou de confidentialité.

Montrer à vos clients que votre site est sécurisé (en termes de collecte de données) peut fortement stimuler votre taux de conversion, en particulier pendant la phase de paiement.

D’après une étude commanditée par McAfee, Inc., spécialiste de la sécurité en ligne, en 2009, 63 % des acheteurs en ligne ne feraient aucun achat sur un site Internet n’affichant aucun élément de rassurance, et 92 % des acheteurs seraient préoccupés par la sécurité lors de leur achat sur un site Internet d’une marque récente et encore méconnue.

En affichant des éléments de rassurance et des labels, votre site gagne l’autorité et la confiance que les utilisateurs accordent à ces organisations.

Mais il vous faut être très prudent quant aux éléments de rassurance que vous choisissez d’afficher. Selon une étude plus récente (datant d’août 2011) réalisée par l’excellent site acutalinsights.com, il est plus important d’utiliser des éléments de rassurance que les clients reconnaissent plutôt que d’en utiliser juste pour le plaisir.

Le meilleur conseil que je puisse vous donner est :

– Consultez les sites de vos concurrents : quels éléments de rassurance utilisent-ils ? Pourquoi ?

– Procédez à des tests d’utilisabilité rapides et demandez à vos clients potentiels quels sont les éléments de rassurance qui les interpellent le plus et qui ont le plus de valeur à leurs yeux.

3. Assurez-vous que la rubrique Contact est mise en évidence

Si les utilisateurs constatent qu’il est facile de vous contacter à partir du site, ils seront plus en confiance, en particulier si un problème survient lors de l’achat, ou après l’achat, comme un retard de livraison.

Afficher clairement vos coordonnées montre que ce site est géré par des êtres humains, et permet d’instaurer un climat de confiance :

– Ajoutez un lien vers la page rubrique Contact sur TOUTES les pages du site. Mettez le lien bien en évidence, dans le header de votre site, et répétez-le dans le footer ;

– Si possible, indiquez un numéro de téléphone, et mettez-le également en évidence sur tout le site ;

Garantissez des délais de réponsebrefs pour toute requête envoyée via la page de contact. La pire chose à faire est de proposer un service de contact, puis attendre 4 jours pour une réponse suite à un backlog.

4. Respectez la confidentialité de vos utilisateurs

Si votre client achète un presse-oranges sur votre site presseoranges.com, avez-vous vraiment besoin de connaître sa date de naissance ? Est-il vraiment essentiel que vos clients deviennent des « membres » d’un club exclusif lors de leur achat ?

La réponse à ces deux questions est non : votre client ne consulte pas votre site pour débuter quelque semblant de relation avec vous, donc ne l’y obligez pas ;

– Limitez les informations sensibles au strict minimum : demandez seulement les informations nécessaires à la commande et n’empiétez pas sur leur vie privée ;

– Autorisez votre client à finaliser sa commande sans mot de passe. Si nécessaire, envoyez-lui un mot de passe dans l’e-mail de suivi post-achat pour faciliter les contacts ultérieurs.

5. Montrez que vous saurez gérer la situation si quelque chose se passe mal

Vos garanties de service sont des promesses que vous faites à votre client sur le service fourni, et en particulier sur les désagréments qui pourraient survenir lors de la commande, comme :

– Votre politique de retours (qui paie pour l’envoi ?)

– Des garanties de remboursement si le client n’est pas satisfait par le produit

– Des garanties de livraison : dans quelle mesure êtes-vous responsable si un retard de livraison survient ?

S’inquiéter de ce qui pourrait mal se passer est une réaction humaine naturelle : nous nous inquiétons pour contrôler les situations qui se présentent à nous. Nous craignons que les choses se passent mal. Assurez-vous de gérer ces inquiétudes et de rassurer votre client en lui assurant que si quelque chose venait à mal se passer, vous trouverez une solution. Pour ce faire, les zones du site à privilégier sont les suivantes :

– La page d’accueil – pour gagner cette confiance dès le début du site

– Les pages produits – les garanties de service sont associées aux produits

– Le panier

– Les pages de paiement

6. Mettez en avant les récompenses que vous avez remportées

Les récompenses font partie de votre Proposition de Valeur Unique et vous devez les mettre en avant, car elles peuvent vous faire prendre une longueur d’avance sur vos concurrents aux yeux des prospects.

Il vous faudra toutefois être prudent, car les récompenses peuvent être à double tranchant. Si le prix que vous avez remporté provient d’une source obscure qu’aucun de vos clients n’est susceptible de connaître, il vaut mieux éviter d’en parler. La règle des éléments de rassurance s’applique aussi aux récompenses (voir point 2 ci-dessus). Elles doivent être légitimes (c’est-à-dire reconnues) pour avoir de la valeur.

Il vaut mieux privilégier des prix remis par des sites ou des associations de consommateurs renommés, que vos clients connaîtront et qui seront donc plus parlants.

– Affichez vos récompenses dans votre footer ;

– Si possible, ajoutez un lien vers la page montrant noir sur blanc que vous en êtes le lauréat :

– Si vous avez remporté un prix prestigieux dont vous êtes particulièrement fier, et que vous êtes sûr que vos clients reconnaîtront, essayez de le mettre en avant. Vous pouvez même procéder à un test A/B avec votre version actuelle pour voir si le prix vous permet de gagner en engagement (taux de rebond plus faible, meilleur taux de clics sur votre page d’accueil etc.).

Un autre conseil : demandez à vos utilisateurs ce qu’ils pensent de vos récompenses lors du prochain test d’utilisabilité. Pour moi, avoir un retour qualitatif et subjectif des vrais utilisateurs est le meilleur moyen de découvrir comment et où afficher les récompenses.

Vous trouverez ci-dessous un exemple pertinent démontrant comment inclure les prix dans une Proposition de Valeur Unique à but rassurant dans le footer – comme on peut le voir sur le site hébergeant imhosted.com :

Confiance 2

7. Adoptez une tolérance zéro pour les fautes d’orthographe et de grammaire

Des fautes de grammaire et d’orthographe auront non seulement un impact direct sur le taux de conversion de votre site, mais elles peuvent également détruire la relation de confiance qui vous unit à vos utilisateurs.

Un niveau de français (ou tout autre langue de votre site) médiocre est l’un des meilleurs moyens de perdre en crédibilité. Un visiteur qui remarque une faute de grammaire sur le site pensera que cette négligence et ce manque d’attention reflètent l’intégralité de votre société.

Veillez à corriger toutes les fautes de grammaire et d’orthographe sur votre site

– Relisez à plusieurs reprises l’intégralité du contenu publié sur votre site ;

– Si nécessaire, faites appel à un professionnel pour relire le contenu de votre site ;

– Accordez une attention particulière aux zones du site sensibles pour les clients, comme le panier ou la phase de paiement.

8. Veillez à ce que votre site soit rapide

C’est un fait : un site Internet lent réduira votre taux de conversion.

Mais il en sera de même pour la confiance de vos utilisateurs. Des pages qui mettent longtemps à s’afficher sèment le doute dans l’esprit des clients. « Est-ce que ça fonctionne ? » « Pourquoi la page met-elle autant de temps à se charger ? » « Pourquoi l’écran est-il blanc – me suis-je trompé(e) d’adresse ? »

Il existe plusieurs moyens d’améliorer la performance de votre site, et cet article ne pourra pas tous les aborder. Ce qu’il faut savoir :

– Veillez à ce que toutes vos pages se chargent le plus vite possible ;

– Accordez une attention particulière à votre page d’accueil, vos pages produits, votre panier et surtout à votre phase de paiement ;

– Restez attentifs aux bugs et faites votre possible pour les limiter au minimum.

9. Créez une communauté (sociale) et développez un suivi fidèle

Si vous ne mettez pas la révolution des réseaux sociaux à profit pour gagner la confiance de vos utilisateurs et développer un suivi fidèle, vous avez un train de retard sur votre époque.

Les utilisateurs de site Internet disposant de comptes Facebook ou Twitter s’attendent à ce que les sites et les marques vivent avec leur temps et fassent de même, afin d’obtenir des informations actualisées sur leurs produits et leurs services.

L’utilisateur moyen de Facebook passe plus de 20 minutes par jour sur le site, c’est donc le lieu idéal pour dialoguer directement (comprenez, de manière humaine) avec vos clients.

Seth Godin, gourou du marketing pour petites entreprises, affirme que l’ancien modèle de marketing (investir dans la publicité) est mort, et qu’Internet permet de suivre plus facilement les personnes et les entreprises qui vous intéressent.

Les gens ne veulent pas suivre un groupe, ils veulent suivre quelqu’un

Je vous recommande vivement de prendre le temps de regarder la vidéo suivante, où Seth Godin démontre comment Internet (et en particulier la révolution des réseaux sociaux) est en train de bouleverser les règles du jeu en faveur des petites entreprises, qui sont capables de réagir rapidement et de créer des « tribus » en tirant profit de la puissance des réseaux sociaux.

10. Montrez-leur le chemin

Une manière clé de gagner la confiance des utilisateurs d’un site est d’en simplifier l’utilisation. Comment pouvez-vous faire confiance à un site dont la navigation et l’utilisation sont complexes ?

La navigation sur votre site doit rester aisée, et comprendre un nombre limité de liens pour éviter que le visiteur ne se sente dépassé. Un système de navigation clair, bien organisé et logique permettra aux visiteurs de mieux comprendre votre site, et cela contribuera fortement à gagner leur confiance.

En outre, veillez à gérer au mieux les attentes de vos utilisateurs et à les accompagner pendant le processus d’achat. Il existe plusieurs manières d’y parvenir, mais voici les plus efficaces :

– Des boutons « call to action » clairs et marqués qui maintiennent la dynamique vers l’achat ;

– L’utilisation d’un tracker de bar à progression (en particulier pendant la phase de paiement), qui indique avec exactitude à vos clients où ils se trouvent et ce qu’ils doivent faire pour procéder à l’achat ;

– Un accès simple et bien placé vers une rubrique d’aide ou FAQ.

S’ils se perdent, indiquez-leur le chemin vers un plan de site clair, et incluez un lien vers cette section dans le header de votre site.

11. Gardez un site à jour

Mettre votre site régulièrement à jour vous permettra de gagner efficacement la confiance de vos visiteurs, puisque cela prouve encore une fois qu’un être humain se cache derrière le site, et montre aux clients potentiels que vous êtes une marque ou une entreprise active et à l’aise avec le web.

Il est difficile de faire confiance à un site qui n’est pas mis à jour régulièrement. Au bout d’un moment, il ressemble à un site de construction en friche dont plus personne ne semble se soucier, laissé à l’abandon au bord de la route.

Ne laissez pas votre site finir comme cela – un site mis à jour régulièrement donnera aux utilisateurs l’impression que votre entreprise est gérée de manière efficace et fiable.

Accordez une attention particulière aux :

– Descriptions produits

– Prix

– Termes, conditions et garanties de service lors du paiement : par exemple, vos frais de livraison sont-ils à jour ?

Si vous avez un blog (ce qui est une très bonne idée en soi pour gagner la confiance des utilisateurs, puisque cela vous permet de communiquer avec eux sur un plan plus personnel), veillez à y ajouter de nouveaux contenus au moins 1 à 2 fois par semaine.

12. Intégrez des commentaires et témoignages clients

Sur Internet, les commentaires de clients – s’ils sont gérés correctement – sont presque aussi précieux que le bouche à oreille. La plupart des décisions d’achat que nous prenons dans la vie courante sont basées sur le bouche à oreille, tant son impact est fort. En qui pourrions-nous avoir plus confiance que nos proches ?

Essayez de tirer profit de cette émotion sur votre site Internet :

– Mettez à la disposition de vos utilisateurs un lieu où ils pourront donner leur avis sur les produits qu’ils ont achetés sur votre site. Si possible, permettez-leur d’accompagner leur commentaire d’une photo d’eux (voir point 13) ;

– Bien sûr, vous devrez modérer les commentaires, mais faites en sorte de laisser des commentaires négatifs afin d’améliorer la transparence : il est normal que les avis divergent ;

– Si possible, divisez les commentaires en deux catégories distinctes : les avis sur les produits individuels, qu’il serait judicieux d’inclure dans les pages produits, et les témoignages sur la qualité générale de votre service, à présenter plutôt sur une page séparée, en ajoutant un lien vers cette section dans une partie visible du site, comme le footer.

13. Ne soyez pas timide – montrez qui vous êtes

Tout n’est que l’homme vs la machine, et alors que j’écris ces mots, je ne peux pas m’empêcher de penser à la trilogie Terminator.

Voir de vraies photos des vrais gestionnaires du site est un moyen efficace de gagner la confiance des utilisateurs, car cela permet de passer outre la nature mécanique, binaire et en quelque sorte « invisible » d’Internet, et d’en faire ressortir la dimension humaine.

Après tout, un site Internet ne peut pas exister sans le travail d’une ou plusieurs personnes, et mettre en évidence cet état de fait est un excellent moyen de gagner la confiance des utilisateurs… Cela va bien au-delà des lignes de code.

Assurez-vous donc d’avoir une page « Notre équipe » illustrée de véritables photos des membres de l’équipe gérant le site.

Vous pourrez voir ci-dessous comment balsamiq.com fait ressortir son sens de l’authenticité humaine dès sa page d’accueil grâce à une simple photo en noir et blanc de l’équipe :

Uptilab team confiance

14. Adoptez une transparence absolue sur tout votre site

Vous devez fournir à vos clients toutes les informations nécessaires sur les produits et votre service. Des informations transparentes leur permettront de donner leurs coordonnées bancaires en toute confiance :

– Utilisez de véritables photos de produits et non des photos de stock à l’aspect factice : faites appel à un photographe professionnel ;

– Rédigez des descriptions produits détaillées et n’omettez aucune information ;

– Affichez le prix total incluant les frais de livraison : rien n’est plus énervant pour des prospects que de voir le prix doubler à cause de frais de livraison supplémentaires.

Un site Internet de tourisme pour lequel j’ai travaillé il y a quelques années disposait, pour chaque produit, d’une section « Vérité », où ils donnaient honnêtement leur avis sur les hôtels avec lesquels ils collaboraient pour concevoir des forfaits vacances.

Si l’hôtel se trouvait près d’une route très fréquentée, ils l’indiquaient ; si la piscine commune était partagée avec 6 autres appartements, ils l’indiquaient aussi

Cela a largement contribué à obtenir des descriptions de produits transparentes : les clients pouvaient constater par eux-mêmes les raisons pour lesquelles un hôtel était moins cher qu’un autre, et il n’y avait pas de choc (comprenez : de sentiment de trahison) une fois sur place.

15. Ne faites pas trop de publicité, privilégiez l’utilisateur

La plupart des sites ont recours à la publicité, qu’elle soit interne (promotion des produits) ou externe (autres entreprises qui payent pour figurer sur un autre site).

– Malheureusement, avec l’émergence ces dernières années de la banner blindness, la publicité n’est plus aussi bien vue qu’elle ne l’était.

– Évitez de trop spammer vos utilisateurs et limitez la publicité autant que faire se peut ;

– Privilégiez vos utilisateurs et les raisons qui les amènent sur votre site ;

Concentrez vos efforts pour conduire vos utilisateurs vers votre objectif de conversion, et ne laissez pas les publicités les distraire.

Conclusion : tout est une question d’approche humaine

Si vous relisez les 15 points ci-dessus, vous remarquerez qu’un concept se dégage.

Tous ces points convergent pour « combler le fossé » entre ce support bidimensionnel que votre client devra utiliser pour faire affaire avec vous (soit votre site Internet) et les êtres humains derrière ce site et responsables de l’entreprise.

Si vous parvenez à vous adresser aux êtres humains consultant votre site (y compris à leurs faiblesses), vous réussirez à combler ce fossé, et, je pense, à gagner la confiance de vos utilisateurs.

Qu’en pensez-vous? Cette liste vous paraît-elle exhaustive ? N’hésitez pas à laisser un commentaire ci-dessous pour m’en faire part.

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