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14 conseils pour augmenter vos conversions
CRO UX

Formulaires d’inscription : 14 conseils pour optimiser et augmenter vos conversions


Martin Villers

le 1/10/2019
aucun commentaire

La génération de leads et l’accroissement de la base mail sont 2 objectifs principaux des marketeurs. Si Hubspot n’avait pas 215 000 abonnés à sa newsletter, il ne générerait pas autant de business. Les formulaires d’inscription jouent donc au rôle crucial dans l’accomplissement de ces objectifs.

Pourtant, trop d’entreprises n’y attachent que peu d’importance. Ils se contentent d’implémenter un formulaire sans réfléchir à l’expérience utilisateur, puis se plaignent que la génération de leads “ne fonctionne pas”.

Dans cet article, nous vous proposons 14 conseils pour construire des formulaires d’inscriptions performants, pensés pour la conversion finale.

1 – Pour un formulaire d’inscription, moins il y en a mieux c’est !

Chaque champ de formulaire que vous demandez de compléter génère de la friction. La meilleure chose à faire pour augmenter les conversions est de ne soumettre à l’utilisateur uniquement les champs dont vous avez absolument besoin. Par exemple, pourquoi rendre obligatoire les champs “prénom” et “nom” pour un abonnement à une newsletter, alors que vous n’avez besoin que de l’adresse mail.  

Dans cette étude, un formulaire d’inscription comptant 11 champs a été remplacé par un autre de 4 champs. Résultat, le nombre de complétions a augmenté de 160% et le taux de conversion de 120% tandis que la qualité des informations remplies est restée identique.

Dans cet autre test, le formulaire à 5 champs sur-performe de 34% par rapport à celui à 9 champs.

Quelle est la première chose qui vous vient en tête lorsque vous voyez ce formulaire ?

Si vous êtes comme moi, la première chose qui vous vient est surement un gros mal de tête… Suffixe ?? Vraiment ?!

L’exemple ci-dessus est un formulaire de génération de leads anciennement présent sur le site d’une agence de conception de sites web. Ils devraient simplement demander le nom, l’email, le téléphone, et à la rigueur l’url du site. Avec ces informations, votre commercial pourra entrer en contact avec le prospect et répondre à toutes ses questions. Pas la peine de demander plus.

Commencez par vous débarrasser des champs facultatifs

Un enregistrement du chemin suivi par le regard des utilisateurs a montré que ces derniers peuvent ne pas voir la note “champ obligatoire” sur les formulaires et donc penser qu’ils doivent remplir obligatoirement l’ensemble du formulaire.

Vous devez penser de la façon suivante : chaque champ supplémentaire vous fait perdre un certain nombre de prospects. Les informations supplémentaires que vous obtenez grâce aux champs facultatifs valent-ils donc la peine de perdre ces leads ? Est-ce si important que cela d’obtenir toutes les données utilisateurs immédiatement ?

Le nombre de champs que vous pouvez inclure dépend également de la réputation de votre entreprise. Plus les utilisateurs ont confiance en une marque, plus ils seront prêts à donner d’informations. Mais attention à ne pas aller trop loin !

En avez-vous vraiment besoin ?

Avez-vous vraiment besoin du numéro de téléphone,du fax ou de l’adresse postale ? Si vous n’avez pas à livrer de produits, vos utilisateurs ne partageront pas ces informations. Ne demandez uniquement que ce qui est pertinent. Par exemple, en retirant le champ “entreprise” de ses formulaires de booking, la société Expedia a vu ses profits augmenter de 10 millions d’euros.

Que ferez-vous avec le prénom de vos utilisateurs ? Si c’est pour leur envoyer des mails personnalisés du type “Bonjour [Prénom]”, oubliez-le. La véritable personnalisation apparaît à travers un contenu adapté à la personne. En effet, (pratiquement) tout le monde sait que que le prénom ou le nom sont générés grâce à une solution d’emailing automatisée. 

Cela fonctionnait il y a quelques années, mais son efficacité a drastiquement chuté ces derniers temps.

Le meilleur formulaire est un formulaire court

Voici un exemple tiré du site uptilab.com : le formulaire d’inscription à la newsletter.

2 – L’inscription comme transaction

Vous devez considérer comme une transaction le fait qu’un utilisateur vous donne son adresse mail. En effet, ils attendent quelque-chose de votre part en échange de leur adresse (ou d’une autre donnée). De manière générale, vous devez demander le moins possible et donner le plus possible en échange (extrait des paroles de J J Goldman).

Les utilisateurs motivés sont susceptibles de compléter un formulaire de taille raisonnable. Mais sont-ils suffisamment motivés pour se soucier de vos besoins en données ? J’en doute.

Voici l’exemple d’un formulaire de la pire espèce :

Aucune contrepartie n’est affichée ;

le nombre de champs est ridiculement haut.

Un autre exemple de mauvaise pratique :

Bien qu’il soit court, ce formulaire ne donne aucune raison pour vous inciter à le compléter.

C’est à vous créer cette motivation/envie chez l’utilisateur. Et pour cela, ne demandez pas simplement à l’utilisateur de s’inscrire, mais vendez lui quelque-chose en échange.

Voici un bel exemple de formulaire (normal c’est le nôtre ;)). C’est court, on sait ce qu’on reçoit en échange, et on sait comment les données vont être utilisées :

Testez votre offre

Ce que vous offrez en échange de l’information demandée influe énormément sur votre taux de conversion. Tout le reste n’est la que pour l’appuyer.

3 – Affichez les Social Proofs

Personne ne veut être le seul idiot qui a rempli votre stupide formulaire d’inscription. C’est un fait. Vous devez donc montrer à vos utilisateurs que des tonnes de personnes l’ont fait avant eux.

Basecamp :

Basecamp

HubSpot : 

Hubspot

La Social Proof est un moyen vraiment efficace d’augmenter vos taux de conversion.

4 – Dites leurs ce qu’il va se passer ensuite

Autre grande vérité générale : les gens aiment se sentir dans le contrôle. Remplir un formulaire sans savoir ce qu’il se passe après sa validation crée de l’incertitude. Et avec l’incertitude vient la friction.

La pire chose que vous puissiez faire est que votre bouton de soumission du formulaire dise “Soumettre” ou “valider”. La meilleure façon de faire est que votre CTA indique ce qu’il va se passer ensuite. Voici 2 bons exemples :

Pipedrive :

SEMrush :

 

Sur le même sujet : Où placer vos Call-to Actions ?

5 – Le Design de vos Formulaires

Les gens ont confiance dans les jolis design. Pour les inciter à compléter vos formulaires, ne lésinez pas sur ce point.

Voici un exemple du formulaire d’inscription Hotjar. Il est simple et organisé de manière rationnel afin d’encourager l’utilisateur à s’inscrire.

6 – Une seule colonne s’il vous plaît

Cette étude réalisée par notre partenaire ConversionXL a montré que les formulaires d’inscription en 1 colonne prennent moins de temps à remplir. Et cela s’est même vérifié  pour les longs formulaires :

7 – Testez les formulaires façon Mad Lib

Connaissez-vous ce jeu appelé le Blanc Manger Coco ? Si ce n’est pas le cas, je vous invite à y jouer, c’est très drôle. Le Mad Lib s’en rapproche fortement : c’est un jeu dans lequel un joueur a une liste de mots qu’il doit placer dans une phrase à trous. Et le résultat est souvent très drôle. 

Il y a quelques années, Vast.com a réalisé un AB test afin de comparer les résultats d’un formulaire traditionnel avec un formulaire dans le style “Mad Lib”. Résultat : Le formulaire style Mad Lib a augmenté les conversion de 25 à 40% suivant les cas.

8 – Pointez clairement du doigt les erreurs de complétion

Si vos utilisateurs ne remplissent pas un champ obligatoire ou se trompent, affichez l’erreur de manière très visible pour qu’ils n’aient pas à chercher pendant plusieurs minutes d’où vient l’erreur. Meetup fait cela très bien :

Autre point important sur le sujet : lorsqu’un utilisateur fait une erreur, assurez-vous que les champs correctement remplis conservent les informations saisies. Recommencer de zéro est une source de frustration importante, et l’utilisateur risque de ne pas renouveler sa tentative.

9 – Ne soyez pas trop pointilleux

S’il a bien quelque chose d’irritant, c’est un formulaire qui requiert des informations dans un format spécifique.

Par exemple, lorsque vous demandez de compléter une date, acceptez pour l’année le format 19 ou 2019. Laissez votre utilisateur utilisé le point ou le slash entre les chiffres. Lorsque vous demandez un numéro de téléphone, vous n’avez pas besoin d’espaces, de crochets ou d’autre chose. Laissez l’utilisateur saisir son numéro de téléphone comme bon lui semble.

Si vous avez besoin de données dans un format spécifique, faites votre demande de manière claire. Ce formulaire extrait du site Heineken France évite les erreurs potentielles entre le point ou le slash et spécifie clairement le format de date attendue.

Encore mieux, vous pouvez convertir les données de formulaire au bon format grâce à un script. Vous pouvez également concevoir votre formulaire de façon à supprimer ce problème de format. Pour le cas des dates par exemple, vous pouvez demander à vos utilisateurs de choisir dans un calendrier.

10 – Ne demandez le mot de passe d’une seule fois

Rappelez-vous la règle de base : plus vous avez de champs, moins les personnes rempliront votre formulaire. Avoir donc 2 champs pour le mot de passe est donc stupide. Quand on fait cela, c’est généralement pour s’assurer que l’utilisateur n’a pas fait de fautes de frappe lors de sa première saisie. Mais vous pouvez tout simplement donner la possibilité à l’utilisateur de voir ce qu’il a tapé grâce à une simple case à cocher du type “Affichez mon mot de passe”, cela fonctionne bien mieux.

11 – Liste déroulante, cases à options & champs auto-complétés

Vous avez probablement déjà vu ces énormes listes déroulantes vous permettant de sélectionner des catégories, des pays ou des villes. S’il existe une multitude de choix, une liste déroulante n’est pas la bonne pratique.

Ceci n’est pas un bon exemple :

Préférez lui l’auto-complétion des champs : l’utilisateur tape les premières lettres et différentes propositions lui sont faites. Il n’a plus qu’à cliquer sur la bonne.

Vous pouvez également utiliser les options par défaut , mais de manière intelligente. Par exemple, si la plupart de vos utilisateurs habitent en France, cela pourrait être une bonne idée de mettre “France” en pays par défaut.

Si votre champs contient entre 7 et 15 options, utilisez la liste déroulante. Si vous avez entre 2 et 6 options, préférez lui les cases à option.

12 – Largeur du CTA = Largeur du champ

Le call-to-action est la partie la plus importante de votre formulaire. Un bouton de petite taille aura de faibles performances et rendra vos utilisateurs peu confiants. Faites en sorte qu’il soit aussi large que les champs à compléter.

13 – Évitez les boutons de « nettoyage » de champ

Aucune personne qui remplit un formulaire ne veut effacer toutes les informations remplies dans les champs. Si elle ne veut pas les remplir, elle a juste à quitter la page ou à modifier les réponses directement.

De plus, si elles remplissent le formulaire et cliquent accidentellement sur le bouton “Effacer”, il y a de grandes chances pour qu’elles ne recommencent pas.

14 – N’utilisez pas de CAPTCHAs sur vos formulaires

Les CAPTCHAs sont ces modules anti-spam :

Cette étude réalisée sur une période de 6 mois démontre qu’utiliser les CAPTCHAs fait peut vous faire perdre jusqu’à 3,2% du nombre de conversions. Cette autre étude nous montre que jusqu’à 30% des CAPTCHAs complétés par de vraies personnes pouvaient échouer car trop difficile à comprendre ou à déchiffrer (“C’est un i majuscule ou un l majuscule ??? et ce rond là, un zéro ou un O ??”).

Alors, que faire à la place ?

Si c’est un formulaire d’inscription à une liste de mailing, utilisez simplement la fonction “double opt-in” pour vérifier l’adresse mail.

S’il s’agit d’une demande de devis ou d’un autre type de formulaire, vous pouvez utiliser la technique suivante :

Utilisez le CSS pour rendre invisible un champs censé resté vide. A chaque fois que le formulaire est complété, vérifiez le champs est bien vide. Si ce n’est pas le cas, marquez-le comme spam (mais ne le supprimez pas).

 

Pour aller plus loin, découvrez notre livre blanc : 30 Conseils pour optimiser vos taux de conversion 

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