Comment mettre en avant votre proposition de valeur afin d’engager les visiteurs et de réduire le taux de rebond

Sophie Ianiro

le 2/08/2016
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La première fois qu’un visiteur observe votre page d’accueil ou une landing page, il lui suffira de 6 secondes pour décider s’il continue sa visite sur votre site ou non.

Votre proposition de valeur (ou unique value proposition, UVP) est la valeur que vous apportez aux yeux de vos clients : la solution qui répond à son problème, son besoin ou son envie à travers un message simple. C’est par conséquent le moyen de transmettre votre (ou vos) messages(s) aux nouveaux visiteurs et, durant ces 6 secondes, vous devez leur apporter la réponse aux questions suivantes :

– Pourquoi devrais-je acheter chez vous plutôt que chez un de vos concurrents ?
– Quelle est la seule chose qui est si convaincante au sujet de votre produit ou service qui peut me persuader de rester sur votre site ?
– Qu’y a-t-il pour moi aujourd’hui ?
– Comment vous faire confiance ?

Le principal KPI (indicateur de performance) que vous devez utiliser pour mesurer l’efficacité de vos UVP : c’est le taux de rebond. Des arguments pertinents permettront de réduire votre taux de rebond et cela se constatera quantitativement sur vos rapports d’analyse du taux de rebond.

Si vous avez un taux de rebond plus faible sur vos principales landing page, alors vous savez que vous engagez vos visiteurs à aller en profondeur dans le site et les UVP ont, par conséquent, rempli une grande partie de leur objectif.

1/ Soyez convaincant avec des titres impactants

Le challenge se situe ici, dans l’instantanéité de l’impact.
Des déclarations pertinentes, utilisées en titre par exemple, persuadent votre prospect sur la valeur ajoutée de votre produit, justifiant en quoi il est le meilleur sur le marché. Ceci avec un minimum de mots et un maximum d’effet empathique.

Ecrire des titres pertinents est un art en soi, mais il faut avoir conscience que c’est aussi la première, et peut-être la seule, impression que vous laisserez à un prospect durant premières 6 secondes. Votre titre doit donc établir une connexion très forte avec le visiteur.

Deux exemples intéressants :

• La proposition de valeur de Basecamp déclare « Projects manage themselves with Basecamp » et qui pourrait se traduire : les projets se managent seuls grâce à Basecamp. L’UVP est ici évidente : tout projet est naturellement destiné à être compliqué à manager, sauf si vous utilisez Basecamp.

• Dans un registre ironique, Kissmetrics déclare « Google Analytics tells you what’s happening, KissMetrics tells you who’s doing it ». Un titre simple mais sous lequel on comprend facilement le niveau d’expertise de Kissmetrics.

2/Affichez des éléments de rassurance permet de réduire le risque perçu

Votre visiteur n’a peut être jamais entendu parler de vos produits ou services et peut donc avoir le sentiment de prendre un risque en achetant votre produit plutôt qu’un autre. Mettre en avant vos garanties et autres éléments de rassurance réduira le sentiment de risque perceptible par les visiteurs sur un site qu’ils ne connaissent pas. Assurez vous que vos garanties et éléments de rassurance soient vraiment visibles..

• Zalando met en avant leurs UVP sur le site : garanties et éléments de rassurance sont placés aux endroits les plus visibles, notamment en haut à droite de leur page d’accueil. Le contenu va droit au but, il est facilement compréhensible et le plus important est que cela fonctionne et rassure le visiteur.

• De la même manière, Kayak montre en caractère différenciant son service de garanties « Recherchez sur des centaines de site de voyage » et explicite le taux d’économie possible grâce à sa solution de comparaison.

3/ Transmettez un sentiment d’urgence

Une des meilleures façons d’engager le visiteur est d’annoncer une proposition de valeur limitée dans le temps. L’utilisateur est incité à s’engager dans une découverte plus profonde du site.
Les meilleurs idées pour cela sont des offres telles que :
• « Un acheté, le deuxième gratuit » uniquement durant une période limitée
• Livraison Gratuite pour les nouveaux clients uniquement durant une période limitée
• Stock limité

Voici un bel exemple :

• Vitacost, un des meilleurs sites de E-commerce en termes de conversion. Les éléments de rassurance sont présents et le Call to Action est explicite « Achetez maintenant ». Pour savoir comment optimiser vos Call to Actions, n’hésitez pas lire notre article Techniques pour des Call to Actions efficaces.

4/ Optez pour des techniques réduisant le sentiment d’engagement

Donner quelque chose gratuitement  dans le but d’adoucir l’affaire est une excellente valeur ajoutée à votre UVP :
• D’abord, cela permet de réduire le risque perçu car il donne à vos prospects une chance d’essayer votre produit ou service (et de montrer que vous n’est pas un charlatan) avant de s’engager jusqu’à un possible achat lors d’une prochaine visite. C’est également une façon d’amener vos clients potentiels de faire un pas en avant.
• Ensuite, cela rajoute de la valeur à votre offre, spécialement si le bonus gratuit touche un aspect sensible du prospect. Un exemple concret : « Livraison gratuite pour tous les nouveaux clients ».

 5/ Testez différentes versions

Comme toujours, vous devriez tester et comparer différentes versions de vos UVP les unes entres les autres (Test AB ou multivariés) afin de savoir quelle approche a le plus d’impact sur vos KPIs. Ne décidez pas d’un UVP définitif sans avoir au préalable testé son efficacité !
Si vous utilisez des pages d’arrivées différentes (par exemples pour Adwords ou pour un segment spécifique d’une base de données e-mailling) vous pouvez aussi créer des UVP spécifiques pour les différents types de trafic et voir comment-ils réagissent aux UVP qui leur sont destinés directement.

Pour en savoir plus sur les Tests AB et multivariés, n’hésitez pas à lire notre approche.

6/ Surtout, exprimez votre unicité

Avec la quantité de sites en concurrence qui tentent d’attirer les visiteurs, il est important que vous utilisiez votre UVP pour vous démarquer du reste :
• Impactez immédiatement le visiteur avec un titre relatant votre unicité auquel le visiteur peut se reporter
• Utilisez des éléments de rassurance comme garanties
• Poussez et cajolez vos visiteurs en créant une urgence sur la page
• Offrez des incitatifs gratuits pour améliorer votre offre
• Testez, testez, testez

Pour aller plus loin…

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