Les questions essentielles à se poser avant de changer d’outils de web analytics

Sophie Ianiro

le 7/12/2016
aucun commentaire

Une des spécificités des supports et canaux de communication online est qu’ils sont entièrement mesurables. Grâce aux outils web analytics, il est possible d’analyser de manière détaillée le trafic sur un site, de connaitre le nombre de pages vues pour chaque visite et d’évaluer l’activité des internautes sur un site. L’objectif majeur est le suivant : comprendre cet écosystème afin de pouvoir le piloter et l’optimiser pour ainsi fournir à vos clients et prospects une expérience optimale et personnalisée.

Qu’ils soient gratuits ou non, de nombreux outils de web analytics sont disponibles sur le marché. De ce fait, il est tentant de choisir par habitude, de simplement prendre le leader du marché ou la première solution gratuite que l’on trouve et puis « nous verrons bien ». Malheureusement, nous sous-estimons l’importance du choix de l’outil et à quel point un outil inadapté peut faire perdre du temps et de l’argent.

Cet article n’a pas pour but de répondre à toutes les questions permettant de faire un choix éclairé mais de vous orienter vers les questions essentielles. Alors par où commencer pour changer d’outil web analytics ?

1/ Pourquoi je veux changer d’outil analytics ?

Sur le marché actuel, rares sont les organisations à ne pas se poser de questions sur leur outil : Faut-il en changer ? Est-il dépassé par rapport aux standards du marché ? Faut-il passer à un outil payant ? Google Analytics serait-il suffisant ? etc. Tout d’abord, si vous souhaitez changer d’outil c’est que celui que vous avez actuellement ne vous convient pas. Il est donc nécessaire d’identifier les raisons de cette volonté et de vous recentrer sur vos besoins (actuels et futurs).

Vous pouvez choisir un outil sur la base de vos KPIs et en fonction de sa capacité à livrer efficacement les mesures essentielles identifiées lors de votre travail de réflexion. Cependant cette réflexion n’est pas celle qui permet efficacement d’effectuer un choix.

La problématique majeure n’est pas de tout mesurer mais plutôt de se projeter dans l’usage de ces données. La définition de scénarios d’usage et d’activations est essentielle afin de faire un tri fonctionnel.

2/ Quels sont mes critères de choix ?

Voici une liste de quelques grandes questions types permettant de guider une première sélection basée sur l’usage :

• Est-ce que je souhaite pouvoir exporter mes data analytics de manière industrialisée afin de conduire des analyses statistiques ?

• Est-ce que je souhaite faire de l’activation directement depuis des segments crées sur la solution d’analytics ?

• Est-ce que je veux pouvoir enrichir mes données analytics avec des données importées ?

• Est-ce que je souhaite bénéficier d’intégration native avec AdWords ou DoubleClick ?

• Est-ce que je souhaite privilégier la simplicité pour un usage massif au sein de mon organisation ou la richesse pour usage par des spécialistes ?

• Est-ce que la certification de mon audience pour un organisme type OJD est essentielle ?

etc…

Une agence spécialisée en web Analytics mais aussi et surtout en analyse de données et en activation doit vous permettre d’animer cette réflexion en interne et de déterminer la ou les solutions les plus adaptées à votre besoin.

D’autres critères sont également essentiels au delà des fonctionnalités de chaque outils ou de l’usage attendu :

– L’hébergement interne ou externe : souhaitez-vous contrôler entièrement le processus de collecte des données ou déléguer cette tâche à un éditeur ? L’hébergement interne permet une flexibilité et un contrôle très avantageux. Mais cette flexibilité a un coût (support, mise à jour, etc.) ! A l’inverse, externaliser l’hébergement permet de se libérer de ces tracas de maintenance en compensation d’une grande dépendance à l’éditeur.

– Les lois et les règlements de l’éditeur : il est important d’observer que le fournisseur potentiel respecte bien les lois en vigueur en ce qui concerne la collecte et la protection des données. Il faut aussi savoir que certaines solutions ont des règles très strictes et refusent de collecter des informations permettant d’identifier des personnes (Personally Indentifiable Information).

– Le coût : évidemment, un des critères déterminant est le caractère payant ou non d’une solution. Vous vous devez d’avoir une idée précise du budget que vous pouvez attribuer à ce type de solution sur l’année et dans les années à venir. Il faut avoir en tête que les charges d’un outil peuvent varier avec l’usage et le temps : il y a d’abord les frais de renouvellement de la licence (20% environ du prix de la licence initiale), les charges liées à l’augmentation des pages à analyser, les fonctionnalités supplémentaires, etc. En somme, on se doit d’avoir une idée précise des coûts de la solution choisie sur au moins trois ans.

– La pérennité de l’outil : c’est un point peu évoqué et que nous ne prenons pas assez en compte au moment de la réflexion. Il importe d’avoir au minimum la conviction que la solution choisie pourra vous accompagnez au moins quelques années : qu’elle soit un partenaire et non un simple outil.

3/ Réussir ma stratégie web analytics, une question d’outil ?

Il n’y a pas de meilleure solution Analytics, mais plutôt une solution plus adaptée que les autres pour répondre à un besoin bien défini. Pour choisir la bonne solution, il est important de lister les besoins essentiels mais également de s’interroger sur son utilisation : qu’est-ce que cette solution me permettra de faire ? A quelles questions je souhaite répondre ? Il faut également avoir en tête que la mise en place d’un outil analytics efficace repose autant sur vos équipes que sur la solution en elle-même.

Conclusion

La solution n’est qu’un des facteurs clés de votre succès. En effet, votre réussite repose aussi sur votre capacité à vous assurer que l’implémentation de votre solution colle avec vos besoins, que les données récoltées sont qualitatives, que les bonnes personnes soient formées, que vous ayez des tableaux de bord synthétiques et surtout… que vous vous servez des données pour améliorer votre prise de décision !

Le choix d’une solution est donc un investissement important tant au niveau financier qu’humain pour l’implémentation et l’exploitation. Il ne faut pas hésiter à se faire accompagner dans cette démarche par une agence spécialisée en web analytics !